广告应该被废止吗？来自广告人大卫·奥格威的思考(8)

电视剧《环球广告社：推销你的人生！》（2017）剧照。
1959年，约翰·洛克菲勒三世（John D Rockefeller Ⅲ）和克拉伦斯·弗朗西斯（Clarence Francis）委托我提高当时还处于计划阶段的林肯中心在公众中的知名度。调查表明，纽约成年人中只有25%听说过林肯中心。一年以后我们的广告活动结束时，有67%的人知道了林肯中心。在介绍我们这个广告方案时我说：
如果纽约人以为林肯中心只是上层人士独有的，那么孕育了林肯中心这个思想的人，特别是出资修建中心的那些大基金会一定会很懊丧。……因此树立林肯中心是为了广大群众的这个正确形象就是重要的了。
广告活动结束的时候，这个有民主色彩的目标达到了。我们对每一个受调查的人都做了提示，请他们说明他们同意哪一种看法，调查结果是：
76%的被调查者同意“很可能住在纽约和纽约近郊的大多数人迟早会去林肯中心参观访问的”。
4%的被调查者认为林肯中心只是为了有钱人。
绝大部分公益广告都是由某一家广告公司独自志愿奉献的，但是林肯中心这一例却是由BBDO、扬罗必凯、本顿暨鲍尔斯3家与我们联手奉献的——很了不起的和谐的四重奏。电视广告是由BBDO制作的，纽约电视台捐赠了价值60万美元的广告时间。广播广告是本顿暨鲍尔斯公司制作的，广播电台捐赠了价值10万美元的广告时间播放这些广告。印刷广告是扬罗必凯和我们合制的，《读者文摘》、《纽约客》、《新闻周刊》（Newsweek）和《暗示》（Cue）都免费刊载了这些广告。
我们志愿接手维护纽约市清洁的广告活动的时候，堪称清洁的街道已经由56%上升到了85%。居住在仍然到处是垃圾的街道上的人大概是一伙极其不负责任的野蛮人，前一家公司的“为了维护纽约的清洁，请勿乱弃废物”这样彬彬有礼的口号是难以改造他们了。
调查的结果表明，大多数纽约人不知道乱扔垃圾会被罚25美元。我们于是制作了一套措辞强硬的广告，警告乱扔垃圾的家伙，说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队，让身着制服骑轻便摩托车的队员在街道上巡视，专抓违章的人。报纸和杂志捐献了多得前所未有的免费版面刊登我们的广告，头3个月纽约电视台免费播放了1105次广告，4个月后39万余份罚款单送达了违章人，市政当局行使了自己的职权。