传媒行业之咪咕视频专题研究：体育直播引领，多元化内容有待提升(28)

从与移动的协同上看，中国移动希望咪咕视频能为其运营商业务带来更多流量。咪 咕视频从成立之初就一直承担着为移动的运营商业务引流的职责，从早期移动互联 网时代的重要窗口，到目前5G时代下，咪咕视频和魔百和、视频彩铃组成“铁三角”， 为魔百和电视盒子和视频彩铃提供内容供给，从而实现横跨大小屏，覆盖长短视频 的全面视听体验。具体来看，一方面，咪咕视频会员成为中国移动宽带业务和移动 业务等业务的捆绑赠送服务，从而增加中国移动运营商服务相较其他电信运营商的 吸引力；另一方面，咪咕视频自身也能通过会员订购 广告的商业模式，为移动新增 另一收入来源。

但咪咕视频为移动其他业务引流的作用有限。一方面，由于体育版权的高昂价格与 国内用户付费观赛的习惯尚未有效养成，咪咕视频业务自身的创收能力较为有限。 另一方面，咪咕视频以体育为主导的内容，在日常生活中，对于非体育迷的用户，吸 引力可能较为有限。借鉴英国电信的经验，单纯体育直播服务对整体运营商业务的 带动作用平平。如果从更深层的角度来看，由于咪咕视频出身央企背景，在国家大 力发展5G的大背景下，中国移动以咪咕视频为桥头堡，率先在视频领域开拓5G的应 用场景，或许将不仅是出于拉动自身5G业务发展的考量，更能为丰富我国整个5G产 业的下游应用场景起到积极的带头作用。
参考ESPN的成功经验，高ARPPU和高订阅收入是体育版权运营的盈利关键。我们 对ESPN进行拆分后发现：（1）收入端以电视端的会员订阅收入为主（由高ARPPU 驱动），广告收入和流媒体收入贡献不高，流媒体ESPN 付费用户增长较快。（2） 成本端以版权成本为主，通过长期合同锁定多年版权成本。
ESPN将订阅收入作为核心变现方式，内容需求方和供给方的共同选择。从需求方 看，具有小众细分和高粘性的特点。一方面，体育内容的需求者，即各类赛事的体育 迷，不仅用户规模相对较小，而且不同体育类别喜爱者之间的重合度也较低，因此， 小众且细分的用户特点并不符合广告主的需求。另一方面，体育迷对体育内容拥有 较高的粘性，选择消费体育内容后的持续付费意愿较强，而且对价格的敏感度相对 偏低，因此为ESPN选择“高ARPPU 高订阅收入”的模式提供了基础。从供给方看， 体育直播的广告加载特点对广告主也不友好。其一，高价值广告位供给数量不多， 只有比赛期间的暂停/中场休息等间隙吸引力较高，其它时间段的观众相对较少；其 二，即使比赛间隙播放广告，观众也可以选择调台不观看。因此，基于上述原因， ESPN的广告变现空间有限，叠加美国用户拥有良好的体育内容付费习惯，ESPN自 然会选择订阅收入作为自己的主要变现模式。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。