品牌策划｜“上海故事”营业额上亿元战果的品牌路径

“上海故事”营业额上亿元的战果品牌路径
三大消费洞察，看清生意本质
战略思路确定后，问题开始向消费者聚焦：女人喜欢围巾的心智密码是什么？什么样的“上海故事”让女人迷恋？“上海故事”如何占据女人心中的时尚高地？
消费洞察：
第一，定高打低，定位时尚摩登，抓住时尚追求者。上海时尚女人的眼睛盯的是巴黎、东京和米兰。“上海故事”吸引不了上海摩登女郎，但可以吸引力图成为上海摩登女郎的女郎。所以，品牌性格定位是“上海摩登女郎”，目标人群是下一个等级的“时尚追求者”，因此“上海故事”定位的消费圈是：上海年龄稍大的女人、新上海女人（新移民）、外地来上海购物的女人（尤其是来自2、3线城市的年轻女人）、游客。
第二，带围巾的女人是有故事的。围巾是女人的叙事，是女人的项上风情，不可或缺，画龙点睛。“上海故事”品牌就是以围巾为主要载体，紧紧抓住目标消费者的生活形态，帮助她们展开都市生活的浪漫想象。
第三，触发高频消费激活女性大市场。正因为围巾是女人的叙事，加上围巾的价格相对服装要便宜很多，所以一个女人愿意并可以拥有很多围巾。

战略陪衬，传播、产品、终端齐发力
传播发力：30多个品牌系列化宣传软文深度诠释“上海故事”。针对中年妇女的有“不老篇”:“有故事的女人不肯老，带围巾的女人不会老”；针对青春女性的有“青春篇”；针对小资的有“远方篇”；针对中产的有“童话篇”， 让品牌在同行震惊和艳羡中脱颖而出。
产品发力：优化产品结构，根据“从买手依赖转向对品牌系统的依赖”，提出了4个具体要求：
1、紧跟国际时尚风向标，并自主开发独有特色产品。
2、抛弃原来以材质面料划分的产品线结构。
3、调整产品线结构，实现形象产品系列、占量产品系列、占利产品系列、战术产品系列合理的配比结构。
4、按新品牌全面提升终端形象，同时提升的还有导购素质。