和《神秘博士》《X档案》合作出新芭比美泰是如何成为平权先锋的？(3)

墨西哥女画家弗里达·卡罗（Frida Kahlo）芭比
对于习惯了芭比小公主形象的消费者来说，这倒是个新鲜事。自1959年诞生以来，芭比娃娃一直是玩具公司美泰最知名的产品，也是有史以来最畅销的玩具，而它的市场定位也十分明确——面向女孩群体，用时装模特娃娃给她们圆一个公主梦。
但时代变了。
其实早在1960年代，人们对于芭比娃娃过于“完美”的造型就有争议——身材纤细的金发白人娃娃，是全世界小女孩的同一个梦想吗？而随着平权运动轰轰烈烈的推进，关于女性打破刻板印象、职业偏见的话题渐成社会舆论主流，那个维持了几十年的小公主形象，也是时候做出改变了。
市场下滑带来的压力更为直接。跟据在线数据统计门户Statista的数据，自2014以来，美泰公司的营收连续四年下滑。美泰在全球玩具制造商中的排名从2014年的第1名下滑至2017年的第6名。连年下滑的趋势表明，这些大品牌对年轻一代的吸引力正在减弱。
联合影视IP推出全新的芭比，无论是对于品牌还是丰富产品线来说都有助益。因为这不仅是个新玩具那么简单，还是一种价值观营销的方式——把女孩的玩具的意义也拔高了，它不仅有小公主，还有博士、科学家、医生、特工、飞行员、画家等等更为丰富的职业形象。而且买这些限量款娃娃的不只是小女孩，市场也进一步扩展到了成年人。
当然，随之而来的还有借助产品的品牌营销。
早在2015年，美泰就推出过一支以小男孩为主角的广告片，想要告诉你的是，男孩玩娃娃并没有什么奇怪，反之，女孩的玩具也不应该只是娃娃，是时候该打破性别刻板印象了。
最近美泰的广告在借助玩具讨论“梦想鸿沟”（The Dream Gap）——相比男孩，父母似乎更多关注女孩的外貌，而不是她们的职业理想。一群小女孩用稚嫩的声音喊出她们长大了也想做科学家、工程师和CEO。
“梦想鸿沟计划是利用芭比的全球影响力，来呼吁社会重视性别偏见问题，以号召更多的支持者加入，因为只靠我们的力量是不够的。”芭比的总经理兼高级副总裁Lisa McKnight说。