“后浪”调查：泛Z世代婚恋观、就业观、消费观悄然生变(7)

新刚需被催生,文化体验受关注
在理性消费观下,年轻人的消费需求风向发生转变,部分弹性消费被挤出,同时新刚需品类被催生。2020年受疫情影响,健康消费的需求被空前放大,医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升。某电商平台的数据显示,90后、95后健康消费增速最为亮眼,在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。
兼具轻便和营养特质的健康零食,正成为“随手养生”场景的明星产品。调查显示,83%的消费者主动调整饮食预防疾病,消费者更偏好“营养添加”和“少糖无糖”的健康化零食。
泛Z世代成为健康消费的主力军,说明年轻人对健康的诉求越来越强烈。实际上,随着国民健康意识提升,健康的定义也发生了新变化,从原来的“不生病”升级成一种健康的生活方式。
另一大消费特征是,国潮的热度迅速攀升。如果说国际大牌曾在上一代人当中掀起风潮,那么泛Z世代则为国潮痴迷。年轻人对待国风文化的态度,是国潮崛起的主因。汉服爱好者成规模增长、国风游戏用户迎来井喷,国风音乐更是深受25岁以下年轻人的喜爱。
国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。一方面,疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求;另一方面,双循环新发展格局的政策导向、生产资源的倾斜,也为国货崛起提供了历史性机遇。
从关注功能导向到关注文化体验,从崇尚国际品牌到对本土品牌更加信任,可以说,以年轻人为主力的中国新消费市场,走在了一个消费多元化和个性化释放的交汇口。
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更有趣、更细腻、更澎湃、更美好
面对年轻人消费诉求的转变,纷繁多样的消费货品也呈现了共同的发展趋势。从最初满足功能性的耐用必需,到满足虚荣心的LOGO崇拜,再到满足内心的愉悦感,商品变得更有趣、更细腻、更澎湃、更美好。
年轻人的消费观念为何悄然生变?
盒小马负责人李贤认为,一是因为他们刚出生就有手机,这些智能设备对他们而言,就像空气一样自然存在,他们更愿意用智能设备实现消费需求。二是很多95后都是独生子女,经济背景、家庭条件都不错,所以对饮食、健康营养、安全的追求比较高。三是95后有比较自由的空间,导致他们不太愿意被过多打扰,无论是用餐还是社交。“泛Z世代更希望你稍微离得远一点,他们要有自己的空间,网点自取早餐就很符合这种需求。”
面对如潮的消费新势力,品牌如何与他们构建情感连接、撬动持续消费?