麦肯锡2019中国报告（完整版）(12)

在华外企将可能面临竞争格局的变化中国消费市场已经与全球高度整合。自从2001年加入世贸组织以来，中国逐步降低了外企在华运营的门槛，并从2004年开始允许外国投资者在国内所有市场经营零售业务。中国还开放了分销领域，允许外资分销企业申请全国性牌照。因此，跨国企业在中国市场的渗透率相当可观。我们分析了十大消费领域的30种顶尖品牌，发现2017年在华外企的平均市场渗透率为40%，在美国这一比例仅为26%。某些行业的渗透率甚至更高，例如在美妆和个人护理领域中跨国企业的渗透率高达73%（见图7）。
随着越来越多的跨国企业进入中国市场，中国本土企业和品牌的发展也被带动起来。在我们研究的30个消费品类当中，外国品牌在其中11个品类中的市场份额有所下降。在这些品类当中，中国本土企业的产品质量和营收业绩已经可与外企相媲美，其中有些企业已经开始走向全球。智能手机市场（尤其是高端领域）曾经由美韩两国的生产商所主导，但现在中国手机品牌已经逐步 出口东南亚、非洲和欧洲。根据国际数据公司（IDC）的统计，中国智能手机在非洲大陆、印度和 马来西亚的市场份额超过30%。中国的移动游戏产业在2016-2018年间增长了250%，《王者荣耀》和《终结者2：审判日》等不少国产游戏已经出口海外。