是什么影响了我的决策？关于选择的一些要素(6)

通过提供报酬的方式让医生多开通用药是行不通的，因为它没有对准问题的症结所在。医生在开药的时候更容易想起品牌药。毕竟，艾来锭可比盐酸非索非那定更容易让人想起来。并且，品牌药的广告无处不在，制药公司不仅会向医生提供免费的品牌药样品，还会赠送印有品牌药名称的笔和便签。于是，在不知不觉中，医生便牢牢记住了品牌药的名称。

电影《余生那些年》（2022）剧照。
忙碌的医生们养成了一种开药习惯：每当需要开抗过敏药时，他们就会在电子健康档案系统中输入“艾”这个字段，然后系统就会自动用“艾来锭”完成选项填充。系统设计者本来是想通过这个功能辅助医生的工作，结果却是让医生形成了直接键入“艾”的习惯。威尔·康奈尔医学院的研究人员注意到了这一点，并据此对电子健康档案系统的界面做了简单调整，取得了积极的成效。在医生开始输入药品名称时，调整后的系统会自动用通用药替代品牌药。
比如，在医生输入“艾”这个字段时，系统会直接填入“盐酸非索非那定”。如果想换开品牌药，医生可以勾选“按所写医嘱配药”这个选项，但他们很少会这样做，几乎都会保留系统已经自动填入的通用药。医生很难记住通用药的名称，但系统可以完美实现品牌药与通用药的匹配。经过这一调整，医生开通用药的比例增加了一倍多。并且，由于通用药平均比品牌药便宜80%，医院的成本与病人的花费都大幅降低了。
电子健康档案系统究竟是如何改变医生的选择的？和所有选择者一样，医生对于选择需要付出的“成本”很敏感。将品牌药自动变更为通用药这种小的系统调整会影响他们的选择。系统调整后，如果要开品牌药，他们需要多点一下鼠标，而他们会选择以最合理的路径去处理眼前的信息。合理路径决定了选择者将关注哪些信息、忽略哪些信息。在决策时，和所有选择者一样，医生需要调动自己的记忆。他们并不总是能回忆起与选项相关的所有信息，相反，他们会根据自己能够回忆起的部分信息形成组合偏好。他们不是完全没可能回忆起通用药的药名，但确实更容易想起品牌药。改变选择者最容易想到的选项是设计者改变选择者的决策的重要途径。