喜马拉雅：左手AI，右手短剧(2)

然而，盈利很大程度上并不是由收入增长驱动，反而和“降本增效”有关。从招股书中，可以看到，2021年到2023年，喜马拉雅营收从58.6亿增长至61.6亿，但营业成本占却在2022年短暂上涨之后，迅速下降至43.7%。从具体类目来看，销售及营销支出和行政开支下降至33.6%和7.6%，下降幅度均超过10个点。
此外，据招股书披露，2021年末喜马拉雅有4342名全职雇员，而到了2022年和2023年末全职雇员人数下降至2883名和2637名，全职雇员人数下降幅度接近40%。
Part 02为什么喜马拉雅盈利这么难？
2023年虽然喜马拉雅实现了首次盈利，但“降本增效”代价不小。为什么作为音频一哥的喜马拉雅盈利这么难？
实际上，盈利难的并不是喜马拉雅一家，同样位于头部的荔枝FM、蜻蜓FM盈利都不容易，甚至可以说盈利难是音频行业都面临的困难。
和长视频平台类似，音频行业大多也以会员订阅作为营收基础。但会员订阅方式有着天然局限，其不仅需要依赖大基数用户量来保收益，且单个用户付费上限天花板明显。这意味着，如果要想扩大营收，要么需要持续拉新，要么就不得不增加会员之外的内购项目。前者必然带来成本的增加，后者往往容易受到用户诟病。
从喜马拉雅的营收结构来看，订阅收入占整体收入的51%左右，且会员订阅业务占比持续提升，从2021年的33%，提升至40.5%。随着喜马拉雅用户增长进入瓶颈，依赖用户数量来提升营收会变得越来越困难。于是，我们可以看到喜马拉雅还在常规的订阅、广告业务之上开拓了直播业务，以及创新产品及服务。

虽然创新业务暂未扛起大旗，但直播业务显然成为了喜马拉雅的第二增长曲线。根据招股书，喜马拉雅在2017年推出了音频直播，2023年又进一步推出了视频直播。
相比于订阅服务，直播服务所带来单个用户价值要高得多。2021-2023年间，喜马拉雅月均单个用户在会员订阅服务上的付费在15元以内，而直播服务可以来到六百元甚至七百元。这一方面是因为直播的是以虚拟礼物和打赏进行变现，用户花销上限更高，另一方面从分成来看，在订阅服务中，喜马拉雅的分成比例为30-50%，而直播服务可以达到60-75%。