HBG读书｜残酷的品牌现实：双重危机规律(5)

当品牌增长或者衰落时，它们的动向也和双重危机规律保持一致。如同双重危机规律所指出的，随着品牌赢得（或丢失）市场份额，其渗透率和忠诚度会相应提升（或降低）。这意味着，单独看一年或者一个季度的品牌表现指标，无法了解品牌是在增长还是在衰落。
换言之，不论是增长还是衰落的品牌，只要他们的市场份额处于同一水平，他们的表现是类似的。
无论何种品类，两个10%左右市场份额的品牌，他们的渗透率和忠诚度都是非常接近的——即使某个品牌去年的市场份额为11%，而今年有所下降，另一个品牌去年的份额是9%而今年有所增长。当它们上升至一个新的市场份额，他们的表现也和相同级别的品牌没什么两样。
以上再次证明，尝试通过提高顾客忠诚度来实现品牌增长的策略是行不通的。如果忠诚度策略行得通的话，我们早该掌握高忠诚度能转化为高市场份额的证据了。

显而易见，一个品牌顾客群规模（渗透率）的增长和下降，背后驱动力其实是顾客拉新水平的不同。无论是增长的品牌，或是衰退的品牌，都会流失顾客，流失率取决于他们的相对市场份额。
总之，一个品牌到底是增长还是衰退，取决于顾客拉新能力。如果拉新水平高于预期，品牌将会增长；如果拉新水平比预期低，品牌将会衰落。提高渗透率的唯一办法，就是提高你的顾客拉新率。