「没有一种身材，是微不足道的」｜百家故事(3)

刘小璐成长于内衣世家，母亲和外婆都曾在内衣厂工作，是上海最早一批内衣纺织行业的管理者。即便如此，母亲和外婆也羞于与她谈论内衣和女性的舒适感受。
回忆起那时的情景，刘小璐说：「与我同龄的女孩，应该很少有人从自己母亲或学校那里接受过关于女性生理方面的知识，大多靠自己领悟。」
许多年里，刘小璐感到家庭、社会对女性的期待，那种隐约的压力让她做出的每一个选择都在遵循主流。她按部就班地拉动人生进度条，很少想到自己真正喜欢的是什么。
转变发生在2012年。那一年刘小璐生下了大女儿，这个新生命让她开始重新思考自己想要的生活。
那段时间里，她找不到一款合适、舒服的内衣产品，市面上最常见的是强调聚拢与塑形效果的内衣，推崇的是「呼之欲出」的性感，但那样的产品穿上后会有各种各样的不适感，比如勒痕与空杯。
在那个重新思考的当下，刘小璐敏锐地感到，女性成长的过程里，缺席了一款足够舒适的内衣。
当时，中国内衣市场销售额在2000亿元以上，每年增长达到20%，但不够舒适、同质化严重、品牌弱的问题非常明显。在许多年里，女性的内衣并不是为了自己而穿，而是为了一个潜在的凝视者而穿。
2012年，刘小璐和先生共同创立的、主打无束缚感自由舒适的内衣品牌——「NEIWAI内外」诞生，第一款「零感」系列文胸，在天猫官方旗舰店开始销售。
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和天猫的故事一直持续，直到今年，内外的故事里，加入了天猫超级品牌日。
每一年，天猫超级品牌日只有100个品牌入选，过往更多是美妆或国际服饰运动品牌，作为中国内衣贴身衣物品牌，想要入选非常不容易。在此前几个月的超品PK阶段，内外经历了层层的筛选，内外的团队也跟天猫小二、天猫超级品牌日的团队磨合了许多次，大家共同讨论，落实最终的品牌方案，有好几次讨论到了夜里十二点。
努力最终得到了认可，刘小璐解释，天猫超级品牌日不仅仅是看产品，也会看产品的营销概念，「所以我们为这次的超品礼盒起名叫做『放飞』礼盒，是希望通过这样一个产品，给所有经历过紧张和焦虑情绪的都市女性多一点身心的自在和安慰。」
同时，在刘小璐看来，这种认可不仅来自阿里内部，也来自于消费者本身。
内外的核心产品「零敏」系列玲珑文胸推出已经五年，它仍然是品牌最受欢迎、销量最高的产品之一，但这几年里，产品本身已经迭代了许多次。变化是细微的，可能只是一个搭扣、某一处的走线，但这些改变正来自店铺评价里的每一条反馈。至今，天猫的评价体系都是内外最看重的部分，它可以让团队知道，还有哪些需要改进的空间。对从线上起家的内外来说，天猫是一个可以与自己的用户直接接触的平台。