东师《消费心理学》简答题(2)

由于强调透过重复简单的讯息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念,因此相对上较强调零售点中的店头广告和展示,或是营销人员会将产品与广告放在人潮密集的地方,以先让消费者注意到该产品。
(3)经验学习层级
主要是基于消费者对于品牌的强烈情感反应,而根据这一强烈情感反应,则直接表现出行为。最后,才发展出信念来支持其行为。消费者的主要购买动机是在于他对消费该品牌产品的经验期望。营销人员可以直接透过引发良好情感来影响消费者的品牌最终评估,进而影响其购买行为,而不需要先经过对于其信念的认知影响这一阶段。
由于强调使用产品所可能得到的乐趣与感觉,因此相对上较强调透过经典性条件反射的过程,来赋予产品正向的情感。例如:将产品与某一令人愉悦的模特相联结。
(4)行为学习层级
行为学习层级是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前,便已先采取行为。虽然行为学习层级主张情感最后产生,不过,也有学者主张接续行为的是情感,最后才是信念。
强调透过诸如抽奖、样品、赠品、现金回馈等促销的技巧,来直接引发购买行为。
（3）
加多宝饮料:为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。
正确答案:
答案:这是刺激泛化中的泛化使用情景。根据经典条件作用理论,学习不仅依赖于重复,还依赖于个体概括的能力。巴甫洛夫发现,狗不仅能学会听到铃声分泌唾液,在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。这种能对稍有不同的刺激作出相同的反应的能力,就是刺激泛化的能力。如果缺乏刺激泛化的能力,就不会有更多的学习发生了。
商家不仅通过从产品线扩展到产品种类扩展等方法对品牌名称进行积极泛化,而且一些商家还尽力泛化他们的知名品牌的使用情景。通过广告营销,宣传产品的更多使用方式或使用情景,以此扩大消费者对产品的需求。
（4）
简述动机冲突类型并举例。
正确答案:
(1)双趋冲突,双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标,但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标,由于种种因素的影响,消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品,必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突;