东师《消费心理学》简答题(3)

(2)双避冲突,双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案,其中任一方案的结果都不理想,但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突;
(3)趋避冲突,趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果,消费者既想消费该产品以实现有利效果,又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时,趋避冲突就会由此而生。(例子略)
（5）
简述态度的关键功能。
正确答案:
(1)知识功能,有些态度主要是作为组织关于事物或活动(如品牌和购物)的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观事物的正确反映,也许是不正确的反映,但往往比事物的真相更能决定我们的行为。
(2)价值表现功能,有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。
(3)功用功能,这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度,而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面态度。营销者在广告中经常许诺会给消费者带来好处,并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带来利益。
(4)自我防御功能,有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受侵犯时进行自我防卫而形成的。被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好;感觉自己受到威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。
（6）
简述市场细分。
正确答案:
(一)界定:市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场,它是一个辨别具有不同行为的消费者,并加以分类组合的过程。
(二)作用:市场细分的作用主要表现在以下四个方面,第一,有利于分析、发现、挖掘市场机会;第二,有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点;第三,有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案;第四,有利于提高企业的竞争能力。
(三)市场细分的步骤:首先,识别与产品相关的需要域;其次,将具有类似需要域的消费者归为一个群体;再次,对每一群体或细分市场予以描述;最后,选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。在对每一细分市场做了评估,对其有充分了解之后,企业必须选择其目标市场。
(四)细分市场的有效定位准则:第一,细分后的市场要是可辨别的;第二,细分市场的份额是充分的(就其大小而言);第三,细分市场要是稳定的或成长的;第四,就媒体和成本而言,细分的市场是易接近的(可获得的)。