2022年净利预降7成太平鸟折翅(3)

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及品牌定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断的投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。
销售费用大幅攀升
面对增长放缓的态势，太平鸟试图通过不断增加营销投入的方式，来重新和消费者建立起联系。
财报显示，2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97％。公司称，加大品牌宣传投入带来了广告宣传费用的增长。
和同行相比，2021年太平鸟销售费用占了当期营业收入的36％以上，远高于森马、海澜之家等品牌。
营销和渠道的投入过高，无疑抬升了公司的成本，也在一定程度上侵蚀了利润。受此影响，太平鸟尽管有50％左右的毛利率水平，但近五年来净利率一直维持在6％-8％之间。2021年，公司净利率为6.2％，为2014年以来的最低水平。
2022年上半年，公司的销售费用金额同比有所下降，但占营业收入的比重却继续提升。据财报，上半年太平鸟的广告宣传费用为1.92亿元，同比减少12％；包含广告宣传费用在内的销售费用同比减少11.8％至16.64亿元，占营收的比重则上升至39.65％。
销售费用高企，对公司利润的侵蚀也更加明显，2022年上半年销售净利率进一步降至3.18％的新低。
相比之下，公司的研发费用却与销售费用、广告宣传费用相差甚远。财报显示，2019年-2021年，太平鸟的研发费用分别仅为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元。其中，2021年研发费用仅占营业收入的1.29％，低于同期森马服饰、美邦服饰的研发费用占比1.90％、3.05％。
不仅如此，2021年太平鸟研发人员的数量仅占公司总人数的5％。其中，专科、高中及以下的人员占了总研发人员数量的41％，硕士及以上的仅占3％。
2022年上半年，公司的研发费用投入为5564.99万元，同比下降18.7％，约占营收的1.35％。在当时，太平鸟因销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，惯性思维主导，将营销作为主流。
数次卷入抄袭风波
在过去数年的转型过程中，太平鸟的成功还离不开另一个因素，那就是爆品策略，其中最依赖的路径是展开联名合作和频繁推新。