《2022暑期档电影数据洞察》发布今年暑期档有这些变化(4)

宣发期缩短影响观影积极性 预售占比呈下降态势
受疫情影响，影片上映档期经常调整，导致宣发期缩短，其影响是影片往往在“建立观众认知度”和“培养观众兴趣度”两项关键的营销工作，尚未进行充分的情况下就已到了公映期，这也势必会导致观影意愿不能被充分调动。以今年暑期档票房破亿影片为例，《独行月球》《断·桥》《人生大事》等影片定档后宣发积攒的想看数，尚不如定档或改档前累计的想看数高；《小黄人大眼萌》《新神榜：杨戬》等影片，定档后想看日增较高，但最终映前想看也没能突破20万门槛。

映前观影热情未能充分调动的结果，就是观影积极性的下降。2021年、2022年暑期档首日票房突破千万影片的数量呈现持续下降态势，这更多是缺少热门影片的原因，但是首日预售破百万影片数量，在2022年下降速度更快，则体现了观影意愿降低的情况。从预售占比来看，2022年明显下降，纵然计入《独行月球》《人生大事》《明日战记》等片大规模点映的影响，2022年暑期档电影首日预售占比回升至29.0%，也要低于过去几年。
“映后宣发”并不是今年才出现的，但在今年暑期档，这一方案更具必要性。不过在映后进行的宣发，不仅受到客观条件的制约，也考验宣发能力，能够运作出成效的影片是少数。
7月19日定档的《独行月球》，宣发期仅有10天，多款重磅物料的连续发布，未能在“定档”高热事件后形成持续发酵，不过在7月27日、7月28日连续两轮大规模点映的推动下，《独行月球》热度迅猛攀升，实现了有限时间内的极限宣发。对于质量过硬的影片，这种“以提前上映代替宣传”的策略，或许能成为情况紧迫下的有效宣发方案。

进口电影的票房贡献持续下降