要论北宋的酒文化，离不开樊楼与酒望子(4)

不过，民间一般将酒招称作酒旆子或酒望子。相对说来，酒望子的叫法更具民俗味。
酒望子的用意当然是招徕酒客。这就是孔平仲《酒帘》诗说的：“百尺风外帘，常时悬高阁，苦夸酒味美，聊劝行人酌。”不过，望子上所写的并不都只是简单一个“酒”字。“酒旗犹写天台红”，“天台红”也叫“台红”，是当时的名酒，据说“天台红酒须银杯，清光妙色相发挥”，僧人行海看到的这面酒帘写的是酒名。僧人慧晖有诗云“百尺竿头氎布巾，上头题作酒家春”，也是酒旗一种写法。徐积在山阳（今江苏淮安）见到有家酒楼则是“一竿横挂数幅帛，题云酒味如醍醐”，可谓别出心裁。而据《宋朝事实类苑》记载，福州有一老媪，善酿美酒，士子们常到她那儿喝酒，其中一个说：“我能让你赚大钱。”他为这家酒店写了一个酒招，截取了当时福州知州王逵咏酒旗诗中的两句：“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。”并对她说：“有人问你这两句诗何人所题，你就说，我常听到饮酒者喜欢吟诵这两句，说是酒望子诗，就让擅长书法的人写在酒旗上。
”借知州的诗做广告，这老媪“自此酒售数倍”。由此可见，宋代酒望子上的文字，是可以不拘一格，别出心裁的。
当时商品酒的生产与销售，都在官府的严格控管之下。官府对民间酒坊的管理主要是根据酿酒数量抽取税额。各级官府自己也经办酒坊，民间则除了酿酒专业户经营的酒坊，有财力者也可以承包官办的酒坊。宋代习惯把官办酒坊叫作酒库。大的官酒库，实行生产销售一体化，拥有自己的酒楼。据《都城纪胜》，南宋临安的太和楼、西楼、和乐楼与春风楼，分别隶属当时东、西、南、北四座官酒库；而其他官酒库中的西子库、中酒库也各有太平楼与中和楼为其销售窗口。这种与官酒库匹配的酒楼，不仅两宋都城东京与临安有，全国各大州府也不例外。陆游在成都府任幕职官，有诗云“益州官楼酒如海，我来解旗论日买”，可为佐证。
吴自牧的《梦粱录》指出：“大抵酒肆除官库、子库、脚店之外，其余谓之拍户。”子库即分店，是相对官酒库本部酒楼而言的，理所当然，官酒库本部酒楼就叫作正库。
至于私家开设的大酒楼，东京城里以樊楼最有名，闹市区里“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”，而南宋临安也有熙春楼等数十家。这些私家大酒楼也都有自己的酿酒坊和品牌酒。例如，东京樊楼的“眉寿”，潘楼的“琼液”，都是名闻遐迩的。官酒库有自己的子库，私家大酒店也有自己的分店，其本部就叫作正店。《东京梦华录》里说“在京正店七十二户”，还列举了“戴楼门张八家园宅正店”“李七家正店”等具体店名。而《清明上河图》中最繁华地段画有一座名叫“孙羊店”的酒楼，招牌上写着“孙家正店”，只见楼上宾客满座，宽敞的后院堆垒着成排的大空酒缸，暗示这家正店酿酒量之大。