那么多电子烟，为什么Juul非死不可？

新浪科技郑峻发自美国硅谷
Juul到底做了什么，为什么他们非死不可？
上诉暂缓执行禁令
靴子落地，痛下杀手。上周四，美国食品与药品监管局(FDA)宣布对电子烟巨头Juul采取最严厉的处罚，直接下达了全美禁售令；不仅立即禁止Juul所有产品在美国市场分发与销售，并要求其他零售商联系Juul清理剩余库存，否则将面临制裁处罚。
这一处罚对Juul来说无异于灭顶之灾。过去两年时间，他们一直在积极配合FDA审批，希望阻止FDA颁布禁售令，但最终还是未能躲开这一宿命。不过，FDA的处罚只限于零售商层面，消费者继续拥有和使用Juul产品并不会受到影响。
根据美国法院在2019年做出的一项判决，各家电子烟公司必须在2020年重新提交上市销售申请。提交申请的可以继续销售，直至等待FDA对申请进行最终审批。Juul也在2020年如期提交了销售申请，但在长达两年的等待之后，FDA最终还是决定拒绝批准，对Juul实施禁售。
那么，禁售对Juul意味着什么？过去几年时间，Juul的年营收不断下滑，已从2018年峰值的20亿美元下滑到去年的13亿美元，今年还会继续萎缩。尽管也在拓展海外市场，但目前Juul绝大多数营收依然来自于美国本土。美国禁售意味着Juul的资金链将随之断裂，等待他们的将是破产噩梦。
Juul显然也是有备而来。就在FDA颁布禁令的第二天，Juul向美国首都所在的哥伦比亚特区上诉法庭提出紧急动议，要求法庭在他们上诉期间暂时阻止FDA的禁令生效。本周二，Juul又再次提出申请，要求延长法庭对FDA禁令的冻结令。看起来，Juul计划和FDA打一场诉讼大战。
虽然法院批准了Juul的动议，但这只是缓兵之计。Juul能否继续生存，最终还要看能否上诉成功，推翻FDA的禁售令。站在Juul背后的则是美国烟草巨头Altria。这家万宝路母公司持有Juul 35%的股份，他们在如何应对政府监管，组织国会游说以及集体诉讼方面有着丰富的经验。从2019年秋天开始，Juul的CEO、产品负责人以及监管事务负责人全都换成了Altria的空降高管。