火锅江湖变天，海底捞关店、巴奴“迁都”(2)

就海底捞而言，作为“先行者”、“老龙头”，海底捞凭借其先发优势飞速扩张，一本《海底捞你学不会》成为了众多后进者模仿的“教科书”。
可惜好景不长，自疫情开始，海底捞就陷入了扩张失控的“阵痛中”。2020年，当海底捞第一次公告称当期半年报预计亏损时，市场虽然有些惊讶，但在疫情“黑天鹅”的背景下，大多数投资者相信海底捞会好起来。但问题是，2年过去，黑天鹅没走，海底捞也没好，情况似乎又更严重了。
2021年海底捞财报显示，收入411.1亿元，同比增长43.7%;净亏损41.6亿元，由于关停门店处置长期资产的一次性损失、减值损失、以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。此外，海底捞2021年合计关店、暂停营业超过300家。其市值也从最高点4700亿港元跌至790亿港元，蒸发超3900亿港元。
事实上，很多人都感受到，海底捞“变”了，以往那种大牌长龙的景象似乎很久没有见到了。
1)曾经高歌猛进的海底捞怎么了?
究其原因大致有三：其一、盲目扩张带来的连锁反应。一方面是门店过于密集造成严重内耗。
雪球用户@虎吃海喝_大消费 在广州白云汇实地调研发现，海底捞白云汇门店附近间隔1公里就有另外两家海底捞门店，新开门店对于老店客流量有着非常明显的分流影响。
作为最核心数据的翻台率连续几年直线下滑也从侧面印证了这一点。从2018年到2021年上半年，海底捞的平均翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天。
这不单单是门店选址的问题，这背后是如今的海底捞不仅面临着其他餐饮及火锅品牌的竞争，甚至在此之前自家人需要先和自家人决一胜负。
另一方面则是盲目扩张还会带来管理、服务能力的下滑。无论是新招的服务员还是门店管理者，都需要一定时间才能融入海底捞企业文化，跟上其整体预期的服务和管理水平。
其二，一直被海底捞奉为“护城河”的“极致服务”已经难言优势。要知道在海底捞成立的那个时代，中国餐饮行业还没有形成品牌概念，更不要提什么服务了。当没有感受过“服务”的消费者在海底捞体验了一次“上帝般的感觉”，自然对海底捞产生好感，进而持续消费、并将海底捞的“服务”传播出去。
但是时代变了，海底捞式的服务已不是独有，如今那些数得上号的火锅品牌，都在服务能力上没什么短板了。甚至更多地在海底捞的服务上推陈出新，它们更懂当下核心90、00后的消费者，或许他们只想安安静静吃顿饭，但海底捞过度服务只会是“灾难”。