剧集“继续营业”的天花板正在被打破

前有《梦华录》，后有《星汉灿烂》，短短两个月里，多部破圈剧集，开启了线上线下“继续营业”的“IP全视角营销”新模式。观众看剧中人撒糖不过瘾，还“随礼”直播点映礼、购买周边和联名产品、线下参加主题展……剧集IP的商业模式、商业产品、营销玩法全部解锁了新纪元。

腾讯在线视频商业化部总经理王莹在接受《工人日报》独家采访时说：“所谓的IP全视角营销，并不是提前规划好一切直接按部就班，IP全视角营销有着自己的周期和风口，要配合剧集节奏、平台生态，有序推进。”
从宋朝到“宋潮”
碾茶为末，注之以汤，以筅击拂……赵盼儿（刘亦菲饰）巧笑倩兮、身姿曼妙，一支舞的功夫，茶汤被打出细腻的茶沫。再用茶匙勾勒几笔，一幅山水画“跃然茶上”……
点茶从线上火到了线下。“蹭”上这波热度，喜茶推出了两款联名饮品，上市当日售出超30万杯 ；同赛道的另一品牌也有差异化的运作，首发特调饮品及定制点心，也得到拥趸无数。
只是联名授权，并不足以让观众和业界惊喜。那么把剧情搬到线下“继续经营”呢？剧中的“半遮面”在北京、广州等4地落地主题快闪店；“赵氏茶坊”也在深圳“开张”。在剧集播出的短短一个半月周期里，一场名为“风雅梦华游”的线下古风集市沉浸展，也在长沙热闹开展，超过一万人次前去参观。
而让王莹感到惊讶的是，观展的人并不限于《梦华录》剧迷，有些人单纯热衷宋朝文化，有的已经年过半百。
“宋朝人起早贪黑做什么？996式娱乐生活我慕了”“宋朝人也自恋，家里不挂名人挂自拍！”剧集打造了一档科普向衍生节目，由剧中演员带领观众探究宋朝令人羡慕的那些事儿。除了满足观众对剧情所在时代背景的好奇外，也给品牌用户提供了更有文化属性的营销想象空间。
而观众也从被动接受走到主动参与：站内主题短视频征稿赛，通过活动冠名、达人作品权益露出、短视频流量推送扶持等方式，不断放大IP热度，实现了生态的可持续循环。
“这次我们从线上到线下做了特别完整的整合营销，社交链路被打通了。”王莹说。