剧集“继续营业”的天花板正在被打破(2)

观众与剧集的双向奔赴
“我是汉服粉，也喜欢传统文化，如果非要穿越到古代，宋代一定是我的首选。”近日，《梦华录》粤语版登陆TVB，澳门观众阿雯对记者说，除了剧情，她还喜爱剧集的美学品质、有烟火气的古人生活。在看到粤语版之前，她购买的联名汉服和扇子、雨伞都已到货。
“衍生品应该是一个用户对于 IP喜爱的一个延展，我们的理想正是让用户对 IP的喜爱从荧幕走入他的现实生活。” 王莹说
从剧集到周边的成功案例并不多，但在动漫IP的开发中，却很常见，比如《斗罗大陆》，围绕漫画，有动画、真人剧、手办、线下展等多元呈现模式。
“比如我当时看了点茶，就特别想喝一杯同款，所以线下推出的时候立刻去排队购买。喝过之后，了解其中的文化，才知道原来背后有那么多奇妙知识。”月亮正靓说，她会主动地在现实生活中去寻找和剧集的契合点。
在王莹看来，《梦华录》之所以能创造这么多剧集IP转化模式的第一次，在于它的文化属性。正因为观众们认可其背后的文化内涵，并在其中产生深刻的文化认同，才能乐于接受剧集从线上走入现实生活。
“我们在一个个项目中积累对观众喜好的把控，播出前、播出中、播出后，都会对观众的感受进行调研。”据王莹介绍，在授权合作领域，平台会开拓符合品牌特征的营销思路，也在不断探索更加多元的玩法。
随着近些年IP营销的发展，商业化形式也在应用户需求而不断出新。从早期《军师联盟》创新尝试创意广告，到如今《梦华录》贯通线上线下的全链营销。可见，各平台为了更好的融合用户与商业的诉求，已然在不断深化更加丰富多维的“走心”探索。
去年《雪中悍刀行》也尝试开一条新路。片尾《雪中书场》的出现，不但将庞杂的主线故事补充完整，也让武侠世界中高深莫测的招式在观众想象中余音袅袅。有网友戏言：“《雪中悍刀行》给自己立了个最大的‘对手’，就是《雪中书场》。”
正是因为此前一系列的探索，让原本不太被品牌青睐的古装剧，在这个夏天扭转乾坤：《梦华录》品牌广告40 、《沉香如屑·沉香重华》30 品牌广告……
对IP的玩法要有想象力
“天下苦付费解锁久矣。” 此前的超前点映让观众们觉得难以接受的是买了会员还要另外花钱去解锁剧集本身。
那么如果将解锁变成一场互动大庆典，会不会让观众觉得值呢？答案是肯定的。“就当是为‘顾盼’组合随份子钱了。”第一时间抢购了大结局点映礼资格的小岛在弹幕上，不断发“撒糖”。