“中国第一，世界第二”引争议，海信广告存在哪些战略问题？(2)

事与愿违，海信广告投了钱也花了，却稀里糊涂地给三星电视打了个广告。正如著名的广告大师约翰·沃纳梅克曾提出广告营销界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”
顾客心智第一，才能品牌第一。如果品牌广告语想要成功攻克顾客心智，切忽带上“第二”的称号，这不仅浪费了广告费用，还模糊了顾客心智，让你的品牌在顾客心智中失去了首选的位置。
问题二：只有品牌，没有品类
品牌是品类的代表，而离开依附的品类，品牌通常一文不值。海信“中国第一，世界第二”这句广告语中只有品牌没有品类，这源于海信陷入了内部思维，认为品牌是决定顾客购买的关键因素，于是投入巨资宣传品牌，最后顾客却不知道其传达的品类是什么！
从企业的角度来看，广告语的重点是品类，而不是品牌。我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置。例如，顾客提起凉茶会想到王老吉，提到空调就想到格力，提到豆浆机会想起九阳，提起去屑洗发水会想到海飞丝。这就是定位的魅力，它使品牌成为某种特性或某个类别的代表词，让顾客认为，凉茶就是王老吉，王老吉就是凉茶。
从消费者的角度来看，品牌广告语绑定品类更易于进入心智。顾客通常“用品类思考，用品牌表达”，优先考虑要选购的产品品类，再挑选该品类具有代表性的品牌。因此，广告语应当是品牌绑定企业的主干品类进行营销，聚焦品类锐化营销效果，同时也利于品牌在消费者心智中进行“归类储存”。比如家人让你去买一台海信的家电，你一定会追问：“买电视、空调、洗衣机还是冰箱？”而“家电”是不属于最后一级分类。