星巴克转型记：当咖啡遇见短剧(3)

短剧成为品牌营销新风口
短剧作为一股新兴的娱乐形式，已经无可争议地成为当前影视内容产业的一股强劲风暴。在过去的一年里，短剧以其紧凑的剧情、高能的情节和丰富的互动性，迅速吸引了大量观众。特别是在手机屏幕上，短剧凭借其霸道总裁、小帅小美重生、打工人逆袭等“爽文人生”剧情，牢牢抓住了大众的浓厚情绪。
短剧的商业价值
短剧不仅在娱乐领域大放异彩，也成为了广告主在预算收紧的情况下，依然愿意投入重金制作的品牌内容。根据央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，2024年上半年微短剧拍摄备案集数同比增长了16%。在调查中，有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放，并且高度认可短剧营销的成本低、曝光猛、容易分享、转化快等优势。
美妆品牌的先行者
早先吃到短剧红利的是美妆品牌。例如，国产美妆品牌韩束通过短剧成功带动了流量和销量，这一成功案例激励了珀莱雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多美妆品牌积极跟进。这些品牌通过短剧不仅提高了品牌曝光度，还有效促进了销售转化。
互联网品牌的探索
随后，以美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼为代表的互联网品牌也开始在短剧赛道上探索更多玩法。这些品牌利用短剧的高互动性和强传播性，进一步增强了品牌与用户的连接，提升了用户黏性。
餐饮品牌的集体入场
如今，短剧已经成为众多行业的品牌营销利器，涵盖了美妆、互联网、金融、汽车、食品、母婴、餐饮等多个领域。特别是头部餐饮品牌，纷纷在今年加入短剧风潮，寻求品牌曝光。
餐饮品牌为何扎堆进入短剧赛道？
社交营销的积极态度：包括麦当劳、肯德基、星巴克、蜜雪冰城、太二酸菜鱼在内的餐饮品牌在社交营销上一直非常积极活跃，不断通过与消费者沟通的方式保持年轻化，擅长把握最新的流行风潮。此前，这些品牌也通过各种联名、快闪店等方式保持品牌调性。
品牌资源的积累：这些头部品牌已经积累了足够的品牌资源，具备了较强的市场影响力和用户基础。因此，当短剧成为新的营销阵地时，它们能够迅速下场尝试，并通过软性植入产品在场景中密集曝光，从而实现品牌传播与转化。
挑战与机遇并存
然而，餐饮品牌在今年集中进入短剧圈的同时，也面临着一些挑战。虽然短剧有成熟的叙事模板，但许多跟风的作品并没有从品牌核心调性出发，而是简单照搬套路化的剧情。这导致很多短剧在观众眼中显得千篇一律，甚至被吐槽“遮掉品牌似乎套谁都一样”。