广告应该被废止吗？来自广告人大卫·奥格威的思考(3)

我的经验是，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应是相当冷漠的。因此，我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。
广告会引起产品价格上升吗？
广告会引起价格上升吗？赞成和反对这个错综复杂的问题的肤浅看法实在多如牛毛，而对广告对价格有什么影响的严肃研究却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教授（Neil Borden）考察过数百个案例。在一个由5位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下，他得出了一些结论，这些结论应该由更多的学术权威广泛研究，然后充实到广告经济学中去。比如，“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用”。
又如，“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品牌创造了机会”。确实是这样，我死后你们会发现梗塞在我心中的不是玛丽·都铎所说的那梗死她的加来港，而是一大堆无名小品牌。无名小品牌是我们广告人的天敌。现在日用百货店销售额的20%来自零售商搞的小品牌。这些商品是不做广告宣传的，真是可恶的寄生虫。

电视剧《广告狂人》（第一季）（2007）剧照。
博登教授和他的顾问们得到这样的结论：广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”。这样他和罗斯福、丘吉尔的意见就一致了。然而，他们并不支持麦迪逊大道的全部行为。比如，他们认为广告没有为消费者提供足够的信息。我的实践经验令我同意这种批评。我们很应该听一听花了股东大量金钱做广告的人对广告怎样影响价格究竟说了些什么。这里引的是利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵（Lord Heyworth）的话：
随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？