广告应该被废止吗？来自广告人大卫·奥格威的思考(4)

最近宝洁公司的总裁霍华德·摩根斯（Howard Morgens）也说了大体相同的话：在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节约远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。
对许多产品，广告费还占不到消费者在零售店买这种产品所花的钱的3%。但是，一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你省下的那一点点钱。比如，如果《纽约时报》周末版上没有广告，那么你花在买这份报纸上的钱就大得可观。再想想那样的报纸会是多么枯燥无味。只读一种报纸，而且还是“读它登的广告多于它刊登的新闻”。大部分家庭主妇会说同样的话。
广告是否鼓励垄断？博登教授发现，“在某些行业，广告促进了需求的集中，因而成了导致供应集中于占统治地位的公司的因素”。但是他得出的结论是，广告不是垄断的基本原因。其他的经济学家则认为广告推动了垄断。我同意他们的观点。小公司要推出新的品牌现在是越来越难了。
广告宣传费用高昂，要取得效益必须做巨额的投资。这只有根基稳固的大企业才能负担。若是你不相信我的话，你不妨试试以低于1000万美元的广告费推出一个新品牌的洗涤剂，看看是不是能成功。
此外，大广告主比起小竞争者来可以使用便宜得多的价钱买下版面和时间。因为媒体给他们大版面折扣。这种大版面折扣又促使大广告主买下小广告主。他们花原价3/4的钱可以做同样的广告，而赚下那1/4的钱。
广告腐蚀了编辑吗？是的。但是被腐蚀的编辑比你所想的要少。有一次某杂志的出版人竟然以理所当然的口气向我投诉，说他为我的一家客户做了一个5页的报道，可是只收到两版广告的回报。但是，绝大部分编辑是能恪守专业的规约的。
哈罗德·罗斯瞧不起广告，有一次他向他的出版人建议《纽约客》杂志上的广告应该全部集中在一页上。接替他的人的态度也同样陈腐，而且绝不放过任何一个机会贬低他所谓的“广告人”。不久以前，他发表过一篇讥讽文章攻击我创作的两个广告，完全无视我曾在他的杂志上刊登过1 173页设计十分精致的广告的事实。杂志一方面接受我的广告，接着又写文章攻击它，我认为这是态度很坏的表现，不啻是一面邀请人吃饭一面却又向人的脸上吐唾沫。
我常常想惩罚侮辱我的客户的编辑。有一次我们在《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）上为英国博览会做了广告，它却同时刊了麦科米克上校（Colonel McCormick）丑恶地攻击英国的文章。当时我真想把我们的广告从这家报纸撤回来。无奈这样做又会使我们在中西部的阵地出现缺口，也可能会引起一阵非议，说广告界在压编辑。