广告应该被废止吗？来自广告人大卫·奥格威的思考(5)

广告是不是一堆谎言？
广告会不会把劣货强加给消费者？痛苦的经验告诉我，绝不可能。有少数几次，我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品低劣的产品做了广告，结果是灾难性的。只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次——而我的客户大多数是指望着消费者不断购买他的产品以获利。菲尼亚斯·巴农（Phineas T Barnum）是第一个观察到这个道理的人，他说：“你可以用广告宣传一种骗人的商品，引诱许多人买它一回。但是，他们慢慢地会斥责你是骗子。”艾尔弗雷德·波利茨（Alfred Politz）和霍华德·摩根斯说：“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”
他继而指出，广告在改进产品质量方面也起了重要作用：研究人员当然经常不断地在设法改进我们购买的那些产品，但请相信我，对产品改进的刺激、推动和建议不少是来自广告宣传方面。肯定也只会是这样，一家公司的广告的成功是和它的产品开发活动的成就相辅相成的。

电视剧《广告狂人》（第一季）（2007）剧照。
广告和科学调查已经在生产上实现广泛和紧密的合作。直接受益的是消费者，他们因此得到前所未有的机会来挑选更好的产品和服务。
我曾多次说服客户，在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前，不要贸然推出它。
广告也是一种保证质量和服务水平的力量。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士（Sir Frederic Hooper）写道：
广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。有时候公众不免失之轻信，但却不轻信到没完没了地购买劣质产品的程度。
我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们说这家公司“准点”而且“可靠”，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。