李佳琦106亿、薇娅82亿，直播带货上演“最后的疯狂”？(2)

一晚上成交百亿是什么水平？可能很多人对此没什么印象。可以看这张图：2020年，中国很多知名零售企业全年营收都不到百亿，比如王府井百货。就是说，头部主播一晚上的成交金额，比一家商场多家线下店铺大量地面销售人员一年的努力都多。

数据是不是真的，外人很难证明或证伪，毕竟直播数据要注水是比较容易的，比如先下单再退单就是很常见的手段。就像知乎网友说的：税局如果去查查对应交易额的纳税情况，或者关注下主播们收入的纳税情况，就知道这个数据是不是真的了。
那么，李佳琦和薇娅从188亿成交额中可得到多少佣金？直播带货的平均综合佣金水平在20%左右，头部主播可能更高——综合佣金包括“坑位费”以及按照交易金额的分佣比例。此前有媒体曾根据家纺品牌梦洁股份的财报估算，薇娅2019年与其合作的佣金率约为22.21%，2020年佣金率约为26.26%。如果按照20%的佣金水平计算，李佳琦和薇娅20日这晚将获得40亿元左右的营收。
40亿是什么水平？别说赶超普通明星终身奋斗，就算是马云这样的顶级富豪也难望其项背，阿里2021财年收入为7172.89亿元，经营利润为人民币896.78亿元，40亿元差不多阿里个把月利润。
在很早以前行业曾讨论过一个话题：“直播带货放卫星”。在直播带货这个游戏里面，主播要分佣，同时要PK GMV（比如这一次李佳琦比薇娅多出一截，就坐实了“带货一哥”的称号。）自然有做大GMV的动机。品牌在双十一时争相恐后冲击榜单，部分品牌冒着被惩罚的风险刷单，因为双十一的销售表现可成为宣传噱头和融资素材。至于平台就更是巴不得GMV蹭蹭往上涨了。在这样的游戏潜规则下，直播带货成交额这个数字，就会“众人抬柴火焰高”。
当一个品牌加入直播带货的游戏时，就放弃了流量主权，之后就要不断花钱买流量，因为不买流量就没销量，买了流量或许有销量却少了利润甚至没了利润。很多头部主播很强势，要求全网最低价。李佳琦将其跟品牌砍价的过程做成综艺节目。品牌让利的利，到底是怎么让出来的？无非是少盈利甚至亏钱卖。很多直播间的品牌赚了个吆喝，有销量也不赚钱，拿走大头的是主播以及平台。就这样，品牌被流量给绑架了，沦为了头部主播们的打工人。