文艺评论｜拆解网飞的全球本土化战略：显性商业盈利与隐性文化支配(3)

市场占领与价值输出的实现
维克托·鲁多梅托夫从经济和文化的角度提出“全球本土化”以地方折射全球，实则是“全球资本主义融入当地的方式”。从意义解码上观之，全球本土化战略同样是利用海外原创剧集抢占全球市场，并籍此实现了商业盈利和文化支配。
商业盈利是实施全球本土化战略的显性意义。2010年，网飞进军海外市场，最初认为故事精彩便能超越国界，其自制的美剧应该具有跨国吸引力。然而，这类作品在加拿大推广时行之有效，在文化距离略远的拉丁美洲频频受挫，在亚洲地区更是举步维艰。当意识到海外原创剧集才是成功的关键时，网飞于2017年启动全球本土化战略。2018年，首席内容官泰德·萨兰多斯宣布已在17个不同的国家制作原创剧集。时至今日，据Variety杂志报道，网飞在大部分地区发布的作品中，海外原创剧集占比20%，在亚洲这一比例高达50%。更为重要的是，此类作品不仅面向本地用户，也能吸引全球观众。例如，《暗黑》有90%的观众来自德国以外的国家。籍此，网飞成为全球市场占有率最高的流媒体平台。据季度财报显示，网飞在实施战略前的2016年第四季度，营收为24.78亿美元，而到了2022年同季度，营收达到78.52亿美元。
文化支配是实施全球本土化战略的隐性意义。杰里米·汤斯顿在1977年出版的《媒体是美国的》一书中提出了“文化帝国主义”，言及美国从海外获得原材料，然后以美式标准进行加工后重新输送回原产地。随着多元文化流动在全球不断加速，他在2007年出版的《媒体曾是美国的》一书中承认美国媒体的统治地位已被松动。然而，网飞的全球本土化战略致力于从海外寻找原材料，进而让当地人以美式标准就地加工后输送至全球。此举试图以更巧妙的方式将“曾是”再度转变为“是”，以此提升美国国家主体的隐性支配力。

实现这种隐性支配力的，是贯穿于网飞海外原创剧中的价值观。这种价值观具有“排他”性，以“他者”反衬自身。这个“他者”的设定，将所有非西方文化的国家表现为贫穷、愚昧、落后、混乱，甚至专制、邪恶。例如，《毒枭》等拉美剧被指责为对拉丁美洲存在偏见，《精灵》因出现“道德堕落”的场景在约旦激起公愤。而在西方国家内部，网飞推出的剧集也在试图凸显美国文化的优越性，如《罪城苏布拉》等意大利剧就因充斥着刻板印象而备受争议。