从Keep奖牌看联名营销：洞察用户，才能超越边界(2)

当然，网服行业的产品，所指维度可能更丰富，以Keep为例，它除了有线上课程和会员付费服务外，还售卖智能健身硬件和健康食物，但即便服务和产品众多，核心仍是围绕用户。
在线上跑系列活动出现前，对于不少用户来说，纯粹而持续的跑步是一项枯燥的活动，但线上跑以实体奖牌、勋章、电子证书为切入点，充分调动了用户参与度。同时，与多种主题联名的实物奖牌设计，也满足了用户分享、社交以及收藏的需求。
据公开页面统计，目前每个季度都有超过200万用户报名Keep的线上系列跑。如果你移步社交媒体，可以看到有大量用户在晒单和展示，小红书上甚至有用户晒出了整整一屏的奖牌。

比如最近比较流行的是Keep X 王者荣耀系列线上跑，目前已经上线了小乔缤纷乐园徽章、庄周云端筑梦徽章和鲁班七号星空梦想徽章。用户在报名参与线上跑后，将会获得实体奖牌和限定线上完赛证书，而自活动发布以来，已经有不少玩家在社交媒体上晒出了主题徽章。
从Keep跑道到王者峡谷，一枚小小的徽章直接撬动了游戏和健身两个圈层，而它之所以能达成这样的效果，最根本的原因其实是抓住了用户洞察。
如果说在此前的流量红利期，网服行业的获客简单粗暴。那么，在互联网人口红利触顶的当下，提升用户活跃度就成了当前的营销重点。艾瑞咨询此前发布的报告也曾提到，“互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争，网服务行业的存量运营成为重中之重。”
简单来说，在高速运作的增量阶段，网服行业的获客往往迅猛而直接，但当行业整体迈入存量阶段时，用户运营就必然走向精深。
在这一阶段，营销的切入点就不再是铺量了，而是围绕用户需求进行价值表达。
以Keep为例，既然在健身领域已经占据了绝对的优势，那么就要寻找下一个高速增长点，而这个增长点既可能藏在原有用户圈层中，也可能藏在关联兴趣圈层中，至于呈现形式，包括但不限于IP联名。
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IP联名所撬动的社交传播