从Keep奖牌看联名营销：洞察用户，才能超越边界(3)

在过去十年里，中国的互联网产品们沉浸在高增长中，并在无数个从0到1，从1到10的过程中抓住了机会。
但20世代的钟声敲响后，天花板变低了，即便是网服行业也不再拥有直面红利的机会，而是要在差异化里挖掘增量。
Keep也是如此，总结Keep线上跑的出圈之路，其实主要踩中三个节点：
第一，认识到要扩大受众规模，对受众进行圈层划分，并有效唤醒「沉睡」用户，来突破增长天花板；第二，通过优质IP承接联名内容，注重联名呈现的质量，强调触达受众的「锁定」，以引发自来水传播；第三，把握潮流趋势，将创意和自身内容相结合，以提升创意质量和传播效率。
对应到Keep身上，早期可以让热爱运动的人使用Keep，但随后，则需要将目标瞄向想要运动的人，如今，随着月活用户突破4000万，Keep的用户探索来到了不运动的那群人。

最终，与王者荣耀的线上跑联动，带来了游戏用户，与甄嬛传合作开发的剧情跑则带来了影视剧观众，他们也许原本就喜欢运动、喜欢跑步，也许从来不运动、不跑步，但因为线上跑，喜欢的和不喜欢的，都将会在这种尝试里，打开一种新的运动体验。
基于“洞察”取得发现，再结合内容形成“表达”，这是Keep线上跑的基本营销轮廓。随着Keep线上跑形式和主题的进一步发展，未来或许会有更多IP融入其中。事实上，光是腾讯系就有不少大热IP，近期的脱口秀大会，上半年的《梦华录》，都是口碑与传播兼具的IP，在此之外，游戏、动漫、电影乃至网文，未被探索、未被充分挖掘的领域仍然很多。
以IP联名为例，在此前，IP联名大多是消费品牌的主场，谈到网服行业的增长方法时，大多是买量卖量，但实际上，不论是在传统消费行业还是在大网服行业，真正能够接住流量、占领用户心智的永远是内容。
其实现阶段，网服行业内已经涌现出了不少成功案例，在运动健康领域，是Keep和王者荣耀的IP联动，在本地生活领域，美团今年在品牌焕新时，也曾与大热IP《雪中悍刀行》、《梦华录》进行深度合作。