瓶装水行业深度报告:瓶装水谁主沉浮,新王旧主各领风骚(9)
2023-04-25 来源:飞速影视
2) 谁来卖:农夫渠道更广且布局前瞻,怡宝单商体量大忠诚度高。从经销商来看,农夫 4280 个经销商大于怡宝 1500 个左右,但怡宝单个经销商规模平均约 800 万大于农夫 560 万(做大量提高粘性和忠诚)。从终端网点看,农夫 237 万,怡宝 176万。从冰柜布点看,怡宝年布局量约在 3-4 万台,农夫大约是怡宝的 1-2 倍。从渠道结构看,农夫渠道结构符合行业水平,怡宝现代渠道偏低。从新渠道布局看,农夫加大对餐饮、便利店、新零售等渠道开发。以自贩机为例,农夫高度重视精细化布局,2014 年开始自贩机试点,2017 年底超 1 万台,2018 年重点布局小区的地下停车场,2019 年升级为芝麻店(定位家庭计划性消费,拥有用户体系),至 2019年底预计 3 万个售点。怡宝自 2017 年开始在四个城市试点,并在 2018 年进一步扩展至多个城市,2019 年布局约 2000 个自贩机,布局相对缓慢。
3) 如何卖:农夫管理精细直控终端,怡宝相对粗放实行大商制
组织架构:均为典型快消品结构,农夫率先完成经销商细分。二者在组织结构上均采用行销中心-区域事业部-销售大区-办事处的经典结构设置,决策权在大区,执行上主要派驻大量城市经理并配备业务员开发当地市场。相比于怡宝,农夫在经销商管理上更加精细化。背后源于 2013-2014 年农夫业绩增长缓慢,公司经过详细调研后发现低效的小规模经销商较多,新品推广进渠道后较为拥堵,同时业务员劳动量增大但绩效减少。因此 2015-2016 年期间开始改革渠道,梳理渠道结构并整体向大商制转移。在参考借鉴伊利的经验后将经销商分为特约经销商、传统经销商和包干经销商。其中特约经销商服务的区域主要是精耕市场,公司内部销售人员分销占比超过 50%,传统经销商服务的区域主要是县乡市场,区域内存在若干条业代精耕线路,非精耕区域由经销商车销覆盖,包干经销商服务的区域主要是县乡的非精耕市场,依托经销商自身的分销能力进行销售,由经销商车销覆盖,公司无业代帮助销售,但配备客户主任指导、管理。
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