“消费者”是如何被制造出来的？(7)

其中一本书格外畅销，把当时人们的焦虑情绪表现得淋漓尽致，这本书就是于1957年出版的万斯·帕卡德的《秘密说服》。最初就是这本书谴责广告有操纵他人的能力，声称广告可以向消费者销售他们不需要的产品。帕卡德的文章还特别提到了“潜意识广告”的存在，也就是在一些非广告的作品（如电影）中悄悄插入广告信息，从而在不被发现的情况下引发公众的消费欲望。《秘密说服》的作者把广告描写为一门可耻的技术，但是如我们第七章里提到过的，广告的效力实际并没有那么大。但无论如何，帕卡德的论调是符合当时人们的普遍观念的，在当时的氛围中，人们都相信广告拥有洗脑和催眠的力量。

1960年代的“反主流文化”：
从生活方式到消费方式
于是，在这种焦虑情绪蔓延的漫长的60年代，一种批判从众的新思想流行起来了。这种理念从存在主义中汲取了灵感，并很快成为一种主流观点。这些理论家包括法兰克福学派的霍克海默（Horkheimer）和阿多尔诺（Adorno）、信奉弗洛伊德主义的马克思主义的赖希（Reich）和马尔库塞（Marcuse）以及情境主义者德波（Debord）、瓦内格姆（Vaneigem）和列斐伏尔（Lefebvre）。他们将各自的理论因地制宜地运用着，但这些想法最终都汇流到了一处：异化。这套时髦的论点被当时的很多评论家所用，他们认为资本主义操纵了人们的享乐心理、制约了人们，让人们变得被动和从众了。
该领域的一部著名作品就是赫伯特·马尔库塞于1955年出版的《爱欲与文明》（Eros and Civilization）。在这本书中，马尔库塞批判发展了弗洛伊德“文明以持久地征服人的本能为基础”的观点。马尔库塞认为，在人类历史中，最初对欲望的压抑是必不可少的，因为那是生存和生产的需要。但是随着技术的发展和人们对劳动掌握程度的提高，生产所需的劳动时间大大减少了，这种压抑就变得非理性了。人们现在能从异化劳动和牺牲中解放出来，但社会对人类的束缚仍然很牢固，现在它通过种种社会制度维持。这就是马尔库塞所谴责的“过度镇压”的非理性和无用，他认为这会最终导致废除它的反抗。