马斯克为啥念念不忘麦当劳的开心乐园餐？(3)

为了庆祝上市，雷·克洛克决定麦当劳要参加纽约的感恩节大游行。他们包装了一个麦当劳全美高中乐团参加游行。在这次游行当中，一位马戏团的小丑和孩子们一起露面儿，上了全国的电视节目，人们都注意到了这个小丑。雷·克洛克当然第一个觉察到这个小丑的巨大价值。
这个后来被称为“麦当劳叔叔”的拉脱维亚人名叫波拉科夫斯，继承父亲的衣钵在马戏团扮演小丑。波拉科夫斯被麦当劳相中，麦当劳叔叔就这么诞生了，很快就变成家喻户晓的名字，成为与圣诞老人齐名的儿童偶像。
在后来麦当劳国际化的过程中，麦当劳叔叔的小丑形象在各种文化中毫无违和感，所有国家的儿童不需要任何解释推广，都会在第一时间喜欢上这个滑稽的小丑。
每进入一个新的国家，孩子都是麦当劳最早的广告促销对象。在所有年龄段的群体中，儿童是最不依恋传统口味的消费群体，由于没有形成味蕾记忆，他们对任何新鲜的食品都乐于尝试，所以麦当劳走到什么地方，不管是在柏林、比勒陀利亚、莫斯科还是北京，任何一个孩子都很容易接受麦当劳。一位美国记者在北京的一所小学里做过一次调查，发现所有的孩子都认得出麦当劳叔叔。
更为重要的是，麦当劳始于上世纪60年代的儿童策略，对麦当劳后来的发展起到了决定性的作用，那些孩童时留下的味觉记忆将伴随人的一生。很多人成年以后即使内心觉得麦当劳的产品不是健康的饮食，但还是禁不住时常去吃上一顿，当然会带着孩子们一起来。这样的循环在美国已经持续50多年，跨越了三四代人的童年和成年，马斯克显然就是其中的一员。
中国的餐饮企业也在学习麦当劳的这个做法，这两年西贝就推出儿童餐，大肆的做广告。对西贝来说他的客户群45%都是家庭消费，尤其到了周末的时候，这个比例更高。其实，从经营的角度，推出儿童餐对餐厅来说是一个费劲甚至不划算的事情，因为做儿童餐和针对儿童的营销必须长期坚持，才能取得效果。
最近几年，麦当劳叔叔似乎正在消失在大众的视野中，在全世界的不少门店，麦当劳叔叔逐渐从门店中撤离，只剩下了偌大的金拱门。这是麦当劳为了适应目前更多的年轻上班族成为客户主体，家庭聚餐消费越来越少而进行的调整。任何成功的品牌构建都不可能永远持续，麦当劳过去50多年紧抓儿童所创造的辉煌业绩，是品牌营销史上的经典案例。
作者为重阳金融研究院高级研究员