75岁“老干妈”下场带货，传统品牌何以“自救”？(3)

图为雷军B站账号视频截图
与紧跟年轻潮流的格力和小米不同，陶华碧下场直播打的是一张情怀牌。这个没上过学却一手创造了“辣酱帝国”的奶奶陪伴了一代人的成长，而这一代人刚好成为了当下市场的消费主力军，老干妈本人出现在直播间这件事本身，对他们的吸引力不言而喻。
站在品牌的角度，老干妈正处在新旧交替的转型期，与很多传统品牌一样面临着年轻化转型的难题。回顾老干妈曾经出圈的营销案例，都曾经引起过年轻消费群体的关注，在社交平台有着极高的讨论度，为传统品牌的年轻化之路提供了有价值的参考。
02 传统品牌发展的新要求
2018年，一件印有老干妈创始人陶华碧头像并带有“国民女神”字样的红色卫衣登上了2019春夏纽约时装周，获得了国内外媒体的关注，并引发了老干妈在海外的销售热潮。第二年，老干妈推出了一段魔性的视频广告《拧开干妈》，“土潮”的风格与时装周的服装如出一辙，反差的内容不断强化着用户的记忆。
老干妈的营销动作为传统品牌带来了很大的参考价值。社交平台逐渐细分、多元、碎片化的传播格局，削弱了传统品牌利用大众媒介快速建立和维护品牌形象的效果，品牌老化的危机也要求传统品牌重建固化的品牌形象，积极转型。
一直以来，老干妈是在靠着自己的原生品牌的口碑和优势进行品牌营销，这是传统品牌独有的营销资源。首先，老干妈从未改变的产品包装就是最好的广告，它实际是将品牌进行了符号化的塑造。红色的底色加上陶华碧的头像在消费者心中根植了品牌印记，品牌应该围绕这个独特的“印记”进行营销与再创造。感情牌远超过了任何诉诸感性的广告，未曾改变且难以磨灭的产品形象能够激发新消费时代的怀旧情怀，这也是老干妈直播能够被人关注与认可的根本原因。
老干妈红色卫衣登上了2019春夏纽约时装周，其实是阿里巴巴与纽约时装周联合推出的“中国日”推广活动里的一场电商与时尚行业的跨界营销。不同于以往靠广告与定价来定位的策略，这次的跨界营销将对象转向了活跃于新媒体平台的年轻消费者。老派的传统食品品牌走上时装周本身具备了足够的冲突与话题性，关注老干妈自身与关注时尚潮流相关的用户成为了品牌内容的自发传播者，甚至让老干妈走上了国际化的道路之中。