75岁“老干妈”下场带货，传统品牌何以“自救”？(4)

老干妈一系列出圈的背后都有电商与社交平台的身影，如今消费者的习惯已经发生巨大的变化，线上市场是品牌不容忽视的必争之地。即使是老干妈这样的国民性品牌，依然需要借助电商的力量。老干妈的潮流化看似意外，但却有其必然性，对当下传统品牌在新媒体语境下的营销具有诸多启示。
首先，品牌必须从产品品质抓起，以传统的口碑传播与品牌基因为基础，从渠道、符号等方面刺激消费者自发参与到品牌传播的过程之中。其次，洞察消费者的喜好，有针对性地选择合适的平台进行品牌形象的构建与产品销售，拥抱品牌自播的潮流趋势，为品牌转化带来直接性的效果。
03 传统品牌拥抱直播，是趋势也是挑战
对于传统品牌而言，直播带货的形式能够开拓出第二条产品销售的链路，帮助品牌补齐线上销售的短板，拥抱年轻一代的用户。在抖音、快手等短视频平台，许多传统品牌都开通了官方直播间，通过自播取得了一定程度的转化效果，但也带来了许多新的难题。
首先是直播的专业度不够，用户的观感与购物体验无法得到保障。在直播间搭建、设备支持、流程设计、主播队伍建设等问题上，传统品牌表现出了一定程度的水土不服，缺乏专业团队与能力的支持，直播“翻车”的现象时有发生。比如董明珠首次直播带货就因为经验不足未能妥善提供后台的技术支持，导致网络卡顿、直播掉线等问题。虽然这类问题可以通过后期不断地学习、培训和尝试进行弥补，但需要品牌投入大量的精力和成本。
相比之下，依靠专业的MCN机构、达人的品牌代播业务来建设自己的直播间是一个更具性价比的选择。根据相关机构的调研数据显示，有57.4%的商家更倾向于找专业第三方直播服务机构进行合作，其中33.9%的商家认为第三方机构可以提供专业的运营服务、培训指导，30.3%的商家认为第三方机构比自己组建直播团队更加节省开支、人力和高效。相比耗费精力去研究与建设自己并不擅长的新兴领域，与更加专业化且相对稳定的机构合作，能够加速品牌直播电商业务的布局。
除此之外，如何平衡线上直播带货与线下销售门店之间的关系是传统品牌亟待解决的第二个难题。对于传统品牌而言，线下零售店与传统的电商平台是最核心销售渠道，而在直播带货的过程中，品牌往往会推出一定程度的让利政策，这可能会打破品牌一直以来的定价策略，让产品价格陷入不断“内卷”的漩涡中。对此，品牌需要思考如何实现线上直播与线下门店之间的互相引流，构建不同销售渠道间的差异化。比如在线上推广性价比较高、客单价相对低的产品，而线下则注重推广高价位、体验性的产品等等，在保障自身产品风格与质量的前提下，拓展多样化的产品线。