《不眠之夜》3年票房2.7亿元，沉浸式产业延伸价值链(2)

沉浸式娱乐井喷
三年前，风靡纽约的沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版落地静安区北京西路。一栋废弃的烂尾楼就此拥有了一个新的身份：麦金侬酒店。预售开启后100小时内，1万张票全部售罄，《不眠之夜》首演后在社交网络上通过口碑传播，屡次刷新戏剧演出票房纪录，被认为是沉浸式娱乐在中国的成功试水。
从落地前备受质疑到迅速实现盈利，《不眠之夜》这一小众的肢体戏剧，过去三年的营收数字累计为2.7亿元，其中2亿元来自票房收入。据悉，30%观众有二次购买行为，22岁~35岁的观众占八成。这也意味着，沉浸式戏剧是年轻一代消费者所喜爱并追逐的线下娱乐形式。
张伟民分析，沉浸式娱乐对艺术和体验的融合，天然符合随互联网生长起来的Z世代对线下娱乐场景的期待：“互联网推动的平权，年轻富裕一代的消费升级，塑造了一群愿意主动选择人生、表达自我、探索世界的消费者，他们向往有品质、有态度的生活，追求更高级的精神享受。”
在文广演艺集团总裁马晨骋看来，沉浸式戏剧的核心是体验。“沉浸式戏剧并不是一种创新艺术门类，而是一种体验方式，这种体验方式可以和任何一种艺术形态，甚至任何一种商业形态进行嫁接。”
一个真正能够提供沉浸式体验的项目，需要在特定的场景之中为观众提供白日梦境的感受，营造独立于现实世界的平行时空，在场景设计、道具细节、互动感、故事线等方面都要求做到极致。某种程度上，成本高低决定了体验的复杂和多元。
张伟民分析认为，真正意义上的沉浸式体验项目，往往一次性投入成本较大，属于重资产项目。在文广演艺与上海交大文创管理学院共同发布的《中国沉浸式产业发展研究报告》中，提出可供沉浸式产业参考的“1 N”的发展路径。“N”包括以剧作和剧场为中心带动周边酒店、餐饮等商业设施，基于目标人群的品牌联合营销和植入营销，通过商品衍生授权、空间衍生授权为艺术作品和品牌本身创造更多价值。
以《不眠之夜》为例，三年间陆续推出浸入式酒店、节庆主题浸入式派对，同时和快消、生活方式、电影等各种品牌合作，打造跨界体验，这也成为《不眠之夜》能够迅速回本的重要营收渠道。据统计，《不眠之夜》在票房收入之外的合计收入占据整体项目收入的26%，其中酒吧及衍生品收入为1500万元，自营业态及租金收入为3650万元，品牌赞助及合作收入为2000万元。
连演三年后，上海文广演艺集团正在计划它的下一个三年、五年乃至十年计划。马晨骋表示，未来会与英国Punchdrunk剧团继续合作，将沉浸式的概念在其他空间及领域中探索，比如沉浸式餐秀、沉浸式展览、沉浸式音乐节、沉浸式旅游演艺项目等。另一方面，他们正在推进沉浸式项目在全国，比如北京、西安、成都等地落地。在马晨骋的设想中，沉浸式项目在不同城市演出，所对应的是属于当地的独特气质和城市文化。“每到一个地方，沉浸式项目的版本都会有所不同，它既是独立的个体，又可以通过不同的故事线索相互关联，形成完整的世界观。”