喜马拉雅IPO：2.7亿用户，如何巨亏130亿？(3)

从招股书上看，这几年喜马拉雅的销售及营销开支增长较快，由2019年的12亿增长至2020年的17亿，到2021年达到26亿，年增长率均在45%左右，主要是用于渠道推广开支和品牌推广及广告开支等，也意味着三年烧钱55亿。
为了获取更多的用户，喜马拉雅从2021年开始针对新用户，特别是三线以下用户，喜马拉雅推出了“春运一路上解闷，就听喜马拉雅”、“母亲节—喜妈freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活动。
增加用户获取的同时，喜马拉雅也在推广付费点播内容方面持续发力，例如为内容创作者提供新培养计划的“喜播”。
经过这一系列的投入，喜马拉雅的销售及营销开支大增，但同时，月活用户并没有大幅增长，总平均月活跃用户从2020年的2.15亿增长至2.67亿。

喜马拉雅的两难

留住用户，离不开优势的内容生产。喜马拉雅的商业基因是优质内容（PGC及PUG）引流，最终实现商业场景变现转化，这也是为何订阅为其商业基本盘的原因之一。
当前，喜马拉雅面临的一个很大问题是高昂的内容与用户获取成本和低效的变现能力之间的矛盾。
招股书显示，尽管有2.7亿用户，但移动端平均月活跃付费会员只有千万级，占总用户的12%左右。喜马拉雅基本盘的订阅业务，其单位用户价值2021年为11.2元，低于行业的22.5元。
对于喜马拉雅来说，受用户规模和用户付费意愿的影响，音频类订阅数量始终无法实现规模效应。
有业内人士透露，在音频平台，一般专辑能卖出10万份就已经算是超级爆款，销量达到百万份专辑则根本没有。这也就是说，重金投入的PGC和PUGC内容，很难通过规模效应摊薄成本。

作为一个高度依赖优质内容的平台，内容的投入是一个持续的过程，因此成本会一直增长。根据喜马拉雅披露的招股书，营业成本构成包括：收入分成成本、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本以及薪金及福利成本。