钟薛高「雪糕刺客」启示录：势能品牌要靠养，太快破圈会反噬(2)

其实关于食品安全，我认为钟薛高没有傻到会把做食品行业的立根之本来做任何疏漏。钟薛高的创始人林盛，在 2019 年就来过刀法的线下峰会分享，说他做了食品以后，发现这个行业非常难，因为食品是要给人吃进肚子的，每一天他都不敢放松警惕。
我在刀法社群还有其他各种 C 端社群围观了很久，看到大家众说风云，
比如有些人会问：
“我很好奇，几十分钟不化，这到底是不是一个判断品质的标准？”
“钟的问题还是在于味道配不上价格，性价比太低”
也有同情钟薛高的——“口罩问题到现在，很多人收入骤降，消费降级，如果没有这波，一切井然有序，大家对这种高价格的平民产品接受程度也高些。但就是到现在大家生活越来越艰难的情况下，接受程度降低了，高价雪糕才被拎出来吊打。”
“高价雪糕钟薛高”屡次被骂上热搜，两波舆情联系到了一起，钟薛高已经被打上了“不但贵还有食品添加剂”的标签。
钟薛高因为负面上热搜已经不止一回，去年这时候还有一次“66 元雪糕”的热搜话题上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。
那么，贵就是一种原罪吗？为什么高价雪糕会被议论至如此？
这场事件，对中国消费升级下的新锐消费品牌有什么样的启示？
所以就“钟薛高高价”这个问题，我也询问了一些投资人，以及刀法的品牌操盘手们，综合以上梳理一下我自己的看法。
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冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等雪糕刺客要被“炮轰”？
每当一个新锐品牌出事，总会看到有人说“不好好做产品，就知道做营销”。
我们和这些新锐品牌很熟悉，钟薛高在营销上花的费用并不多，比起联合利华等冰淇淋大户集团所花的费比（营销费用除以整体零售额的占比）要少很多，但为什么就会被冠以“营销 > 产品”的冠名？
我认为，这当中的真相是，钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。
先说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有 3 元 / 支，而「哈根达斯」的售价高达 30 元 / 个（一个小的冰激凌球）。尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖，但它们的售价普遍都是几元钱而已，不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步。
整体的品牌形象上，哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群，比如说瞄准了上海的时尚人群，在写字楼、咖啡厅附近有独立的门店、专柜，打出一句广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。