钟薛高「雪糕刺客」启示录：势能品牌要靠养，太快破圈会反噬(4)

相比之下，钟薛高不是营销做太多，而是营销做太少。
这里我说的营销，不只是请明星打广告，营销是创建和传递消费者价值的全链路。从出厂到终端的体验，包括线下的冰柜，都是营销的一部分。
钟薛高每年就靠一些品牌联名，包括线下联名跨界营销以及电商 社交媒体的投放来支撑增长，这就造成一个问题：高端溢价感没有支撑点，没有被烘托起来。
有句讲句，除了定价高、溢价感没有支撑之外，钟薛高的利润率也并没有舆论中说得那么高，反而将大多钱都花在了物流上。
我们群里就有食品行业的刀友透露：
1. 首先，钟薛高做的是线上冰品概念。而冰品做线上有一项成本就非常高，就是它的冷链是 -18 度配送，单单这个成本当时就占 25% 的售价 ，所以虽然钟薛高贵，但它是有 25% 以上的售价都贡献给了物流成本 ，其实利润并不高。
2. 加上什么拒收啊、配送不及时、反向物流等问题，其他成本也特别高。
3. 另外，钟薛高的体量相对和路雪、哈根达斯来说是比较小的，营销费用的分摊基数还不够大——那这样看来，也解释了钟薛高做低端是没什么意义的，因为低端需要依赖大流通。
说白了，钟薛高就是本来要做一个高端品牌，结果当它还没有夯实高端用户、预期和体验，就过早被曝光在了大众视野里，最终引发了不断的舆论危机。
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钟薛高这种“被打碎牙还说不出的苦”，具体从哪个步骤开始种下的因呢？我认为，核心是因为太早进入了大分销的模式。
我非常想呼吁一句：DTC 新锐品牌不可过早进入大渗透大渠道！
钟薛高早期上线的时候主要走的是 DTC（直营）模式，直接触达消费者。我清晰记得，当时品牌是以线上电商为核心，还很克制地开了几家线下的体验店，也是直营的，除此以外其实没有做太多的营销动作，倒是老板林盛本人经常会出席各大媒体的演讲活动。
按照我们刀法语言体系来说，钟薛高上来定位就是一个「势能品牌」，以更好的成分，更浓厚的体验，更新奇特的口味，吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人。