过大年丨奢侈品迎春节大考，是“如虎添翼”还是“如约翻车”？(2)

BOTTEGA VENETA在角山长城上展示新春祝福。
虽然BOTTEGA VENETA及Prada都在这场虎年营销大考中获得了不低的分数，但依然有品牌“翻车”。
同样是以“老虎”为噱头做广告，Gucci却没能获得“如虎添翼”的效果。不久前，该品牌在社交媒体上发布了Gucci Tiger新年系列广告短片，除了成衣和配饰上印有老虎图案，模特身旁的真老虎格外抢眼，它们像家中的宠物一般，围绕在模特身边。
尽管Gucci描述了与老虎配合拍摄的过程，并强调广告是在第三方动物福利组织的监管下拍摄完成的，过程中没有动物受到伤害，但依然被部分网友和世界动物保护组织“点名”。一些网友认为Gucci通过广告传递了错误信息，“老虎不是配饰”“不可以在广告中出现野生动物，老虎不是宠物”“停止使用动物做广告”。
纵观往年的中国新年限定系列，一些奢侈品品牌在生肖元素的设计运用上也曾“翻车”。不少消费者对于一些生肖元素的添加以及一些“审丑”的设计并不买账，反而产生了反面效果。如Burberry的牛年限定系列就曾被形容为“土味喜庆”，就连由周冬雨等明星出镜的新年广告大片，也被网友调侃“毫无喜庆气息、貌合神离”。而这些评论也“逼迫”奢侈品大牌们对于生肖元素的设计把控更加严格，同时采用新创意，与东方文化融合，打造出更吸引人的限定系列。
生肖图案、本土文化“两手抓”，大牌找到春节限定新门道
在不断摸索中，一些奢侈品品牌找到了新门道，没有再为了“讨好”而强行加上与品牌定位不相符的元素。很多品牌也一改此前“粗糙”的策略，不论是营销方式还是产品内容，都朝着更加多元丰富的方向努力。
北京冬奥会将至，意大利品牌Fendi借机推出了滑雪系列产品，在夹克式外衣和裤子上装饰老虎图案。另一个意大利品牌Etro则将《功夫熊猫》中的老虎角色，印在围巾、毛衣和帽子上。Hermès在今年用一部老虎动画片召唤童心，在微信中设置了“虎虎生趣”互动游戏，游戏获胜后可以获得一个Hermès的微信红包封面，既有挑战性，也有浓浓的年味。就连Burberry也凭借“虎年新禧贺岁胶囊系列”打了一场翻身仗，有不少网友在品牌微博下评论“包包好看”“围巾是点睛之笔，种草了”。