娃圈战争，究竟争什么？

某线下娃展上的棉花娃娃（摄自笔者）
文 | 蜗人
在中国，芭比娃娃堪称80、90后女孩童年的美好回忆，是许多女孩梦寐以求的儿时礼物。虽然不菲的价格常常让部分家长却步，但这并不妨碍芭比娃娃成为女孩心中的宠儿。在那个国人尚习惯称娃娃为“洋娃娃”的年代，芭比娃娃几乎就是“洋娃娃”的代名词。
但你有多久没看到芭比娃娃的新闻了？
头号“洋娃娃”的辉煌与挣扎
芭比娃娃（Barbie）最早出现于1959年3月9日在纽约举行的美国国际玩具展览会，刚一出道便大受欢迎，第一年就狂卖了35万个。此后，芭比娃娃一路高歌猛进，成长为全球最知名的玩偶，也让背后的玩具公司——美泰（Mattel）长期霸占玩具行业的头把交椅。
2002年《经济学人》曾指出，全球平均每2秒钟就会卖出1个芭比娃娃。在畅销过程中，芭比家族也迅速扩容，各种角色相继面世，并涉足至诸多衍生领域。
2009年，芭比娃娃更是在中国市场上演华丽一击——在上海最繁华的地段开出了一座6层楼的旗舰店。这家面积达3500平方米的旗舰店里，共上架了1600多种芭比产品，被定位为“独一无二的女孩购物体验中心”，一度成为沪上女孩最热门的打卡地，风靡程度堪比后来的上海迪士尼。

芭比全球首家旗舰店“芭比上海”
然而，市场的风云变幻让芭比公司始料未及。2010年，上海旗舰店的销售目标相比2009年开店之初下调了至少30%。2011年，该旗舰店宣告停业。类似的情景也出现在欧美市场，2012年起，芭比娃娃的销量经历了持续的负增长。2015年，由于销售额和利润大幅下滑等原因，美泰董事长兼CEO Bryan Stockton宣布辞职。