万元热玛吉直播间闭眼入双11医美爆单谁是推手？(4)

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这样看来，大促期间的电商直播对线下医美起到的作用，还是在于通过优惠的价格，吸引顾客参与不受地域限制的“团购”。这跟普通产品直播带货的逻辑并无太大区别。要说直播带货是今年双11医美爆发的最大“功臣”有点牵强。
变美需求集中爆发，会是一次性的吗？
既然直播带货对于线下医美的拉动作用并没有想象中神奇，那么今年双11医美爆发的原因究竟在哪里？
可以这么说，近半年来医美热度之所以一路走高，是疫情之下压抑良久的变美需求集中爆发的表现。
艾媒咨询调研数据显示，79.1%的医美意向消费者由于疫情推迟了医美计划。而随着4月以来国内疫情防控形势持续向好，医美行业迎来复苏。近三成中国医美意向消费者疫情结束后会尽快进行医美计划，45.0%的消费者表示会在疫情明确结束后1至3个月内继续医美计划。
这也是为什么“热玛吉”的百度搜索指数能在二季度以来迎来急速攀升的重要因素。双11来到直播间激情下单的女孩们，其实心里早有打算。深夜直播间里诱人的折扣，不过是击穿心理防线的最后一枪罢了。
而医美机构们，也趁此需求回升之际，在营销端大做文章。时下流行的“轻医美”，成为医美机构业绩回温的最好抓手。
还记得你最初是在哪里听说热玛吉的吗？小红书、抖音、微博……只要你逛社交平台，总能刷到几个脸上打满方格子的网红，其中还不乏男博主的身影。
两三万一次的高昂价格，让人龇牙咧嘴的疼痛感，立竿见影的效果，以及第二天就能正常化妆吃饭的“零”代价。像热玛吉这样的轻医美模式，在“互联网 ”时代天然具备走红潜质。而医美机构发力社交投放，也让广大潜在消费者在无形中接受了医美知识的普及。
医美种草全靠广告，这个逻辑从来没变过。营销渠道和销售费用，能占到医美机构成本的7成左右。看起来暴利的整形医院，近一半的利润都华花在广告上。2018年6月，艺星整形曾向港交所递交上市申请。
根据其当时发布的招股书，艺星在2015-2017年间，“推广及营销”支出分别为0.88亿元、1.90亿元和2.08亿元，分别占同期毛利润的43%、48%和38%。但是，广告的形式在不断变迁。
艾媒咨询的数据显示，尽管电视媒体、户外等传统广告形式的花费仍然在医美机构的营销费用中占比最高，有60-90%，但由于ROI不及预期，预算正持续走低。而互联网平台、机构导流的占比在不断提高，直播带货、KOL转诊等就属于后者。