那么多电子烟，为什么Juul非死不可？(6)

在那个夏天，Juul总部所在地旧金山市政府宣布在全市范围内全面禁止销售电子烟，成为全美第一个对电子烟说不的城市。形成对比的是，旧金山并没有禁售传统烟草，而是通过高昂烟草税来调节。旧金山一包万宝路的价格超过了12美元，是加州乃至美国烟草价格最贵的城市之列，仅次于纽约市(14美元)。
同一个月，FDA就向Juul发送警告信，指责这家公司将其电子烟产品营销包装为比传统烟草更为安全的选择，关于“电子烟比传统纸烟安全99%”的说法，已经违反了联邦监管法律。FDA警告称，如果Juul不停止这种营销手段，他们将收缴Juul的产品并对其处以罚金。
禁烟组织Truth Initiative当年的调查显示，超过94%的家长赞成限制电子烟产品的营销广告，75%的家长支持彻底禁售调味电子烟。在2019年秋天，密歇根州和纽约州等地也颁布了调味电子烟销售禁令。
2019年9月，时任美国总统特朗普宣布计划全面禁售各种水果以及巧克力等调味电子烟产品。“不能允许美国年轻人受到电子烟的影响。”但这一禁令在2020年1月才正式颁布生效，而且给予了薄荷口味豁免权。
调整营销为时已晚
2018年是Juul最为风光的一年。拿到Altria投资巨款的Juul花了4亿美元买大楼，拿出20亿美元给员工发奖金，一时成为硅谷打工人的羡慕对象。但风光背后已经暗藏巨大的监管危机。
随着美国青少年滥用电子烟问题引起社会关注，Juul也进入了美国监管部门的调查雷达。2018年4月，FDA要求Juul提供关于其社交营销和广告策略的内部文件；9月，FDA要求Juul制定具体计划如何解决青少年滥用他们产品的问题；10月，FDA突击搜查了Juul总部，带走了上千页销售营销内部文件。
面对着“毒害青少年”的指控，Juul也做出了系列广告营销调整。2018年11月，Juul主动撤销了Facebook、Instagram和Twitter等平台的社交媒体营销，同时不再通过零售网点发售调味电子烟，只在自己官网通过验证身份的方式发售给成年用户(美国合法吸烟年龄是21岁)。2018年7月，Juul时任CEO布恩斯(Kevin Burns)公开向吸食电子烟的青少年父母道歉，两个月后他就辞职离开。
2018年下半年，Juul推出了全新的广告营销主题“做出转变”(Make The Swith)，以沉重的黑白色调为背景，营销重心是强调传统烟民转向电子烟。这与他们在过去几年的活力青春广告色调形成了鲜明的对比。2019年下半年Juul暂停了所有平面、广播以及数字广告，而他们上半年的广告营销投入依然高达1.04亿美元。2019年10月，特朗普宣布计划出台调味电子烟销售禁令之后，Juul主动宣布停止在美国销售调味电子烟产品。