喜马拉雅，4年烧了130亿(4)

亏损的原因之一在于，喜马拉雅销售及营销开支占比过大。根据招股书显示，2019年至2021年，喜马拉雅相关费用占营收比例分别为45.2%、41.9%和44.9%，虽然2021年相关占比较2019年有所下降，但由于营收基本盘扩大，销售及营销开支也在增长，分别为12.18亿元、17.07亿元和26.3亿元。
2021年的相关开支较2020年增加54%，而2021年比2020年月活用户同比增长24%。也就是说，喜马拉雅在2021年投入了更多的钱，用户数却并没有获得同样的增长。
但喜马拉雅并不打算停止在营销上的花费，在其招股书中，喜马拉雅称，“为提升品牌知名度及扩大用户群，而产生销售及营销花费等因素”……“我们预计未来可能会继续录得经营业绩的亏损及经调整亏损（非国际财务报告准则计量）”。
盈利难背后，也与喜马拉雅业务单一有关。过度依赖付费订阅业务，营收占比超过一半的订阅收入意味着喜马拉雅变现能力相对单一。根据招股书显示，其广告和直播收入虽然也有一定占比，但占比正在不断削弱。广告和直播收入在2021年分别占喜马拉雅全年营收的25.4%和17.1%。
这是因为，曾经被视为喜马拉雅营收“第二增长曲线”的教育业务，也受到双减政策的影响。2021年，在“双减”前夕，喜马拉雅在SEC的招股书显示，2019年教育服务营收仅占0.5%，2020年已经占比5.6%，为喜马拉雅贡献了两亿多的营收，有媒体当时乐观地说道，“教育已成为喜马业绩增长的第二支点。”
在风险披露中，喜马拉雅表示，为了避免因在平台上提供学科培训内容而被视为“培训机构”，“我们停止提供涉及所有相关内容的产品和服务，该内容的收入分别占我们2019年、2020年及2021年总收入的1.5%、 0.9%及0.4%。”值得关注的是，喜马拉雅本次在港交所递交的招股书中，营收部分的“教育服务”已经被删除。
多次转型，一地鸡毛
上线不足一年，喜马拉雅就收获了千万用户，很快又突破五千万。到2014年年底，喜马拉雅用户突破1个亿。为了盈利，喜马拉雅尝试过多次转型。
在成立之初，余建军将喜马拉雅定位为“电台”。接受媒体采访时，余建军曾表示，喜马拉雅不仅是一个普通的声音平台，更是一个时时触及并分享传递个体声音的电台。围绕“电台”属性，余建军对比了喜马拉雅和传统媒体的区别，与传统电台全是直播、受地域限制、PGC内容不同，喜马拉雅通过用户定制声音、PGC、PUGC和UGC结合的手法，实现“重新发明电台”的目标。