「合集」万字长文写流量变迁简史（下篇）(28)

不过单纯关注销量和转化的做法并不利于品牌资产的沉淀。例如，当品牌在直播带货中将流量和销售作为第一目标而弱化品牌力的建设时，品牌并未建立与消费者心智的联系，因而难以影响消费者的复购决策，也就失去了直播电商的长效价值；此时品牌容易陷入价格和佣金机制的竞争中，企业自身的利润难以保障。

近两年发展迅猛的新零售品牌大多在营销方法上契合了碎片时代的特点，在上述两个方面有着自己的方法论。以三顿半咖啡为例，它最早在目标垂类人群集中的“下厨房”等App完成产品的测试和优化，然后在各类渠道中挑选具有UGC生产能力的“领航员”，既基于他们的反馈优化产品，也激励他们产出品牌相关内容。三顿半还联合线下空间设计空罐子回收的“返航点”，进一步增强用户对于品牌的好感。在2020年天猫双十一中，三顿半交易额突破1亿，成为冲调类目和咖啡类目的第一名。功能饮料品牌东鹏特饮的营销布局既包括了传统的电视、公交地铁广告，也包括了影视植入、体育赞助等模式，还在抖音和B站等平台发布内容，通过线上线下结合的方式全方位触达目标的年轻人群。

2020年在美股上市的完美日记是碎片化时代营销方法论的标杆。作为2017年推出的品牌，完美日记多次位列淘宝月交易额榜首，并在2019年和2020年天猫双十一中成为第一个登上彩妆榜首的国货品牌。完美日记的营销方法整合了上文提到的社交流量和内容流量玩法，强调在小红书、抖音、B站和微博等多个平台的裂变式营销。品牌非常注重优质内容的生产，一方面通过与其他品牌联名营销（如大英博物馆、大都会艺术博物馆、探索频道等），产生优质的话题和素材，另一方面也聘请KOL产出产品测评、素人购买晒单等类型的图文或短视频内容。例如在四周年营销中，完美日记围绕产品设计了串联演员周迅和6位头部KOL的故事，既保证了营销内容的故事性和趣味性，也充分利用了演员和KOL的受众流量。此外，完美日记也非常注重私域流量的积累和运营，通过线下门店渠道或购物包裹中的商品优惠券吸引消费者添加官方微信号、微信群，再通过微信朋友圈和微信群推送好物单品及优惠活动来吸引消费者转化。