品牌如何超越产品去联结顾客？全棉时代思考

在棉织品行业，全棉时代努力代表这个品类，开发生活中各种场景的棉产品，覆盖个体护理、母婴用品、服饰、家居生活......
棉的广泛应用，“似乎”给了全棉时代这个100%纯棉品牌广阔的机会。
显然，全棉时代基于这一基础材料，实现了品牌的脱颖而出。但是它依靠技术的突破（全棉水刺无纺布工艺）、母公司医疗行业背景、上游棉花资源的布局，而不是品牌魅力带来的。
我们会发现，只是这样，或许在某些时候有产品优势，但不足以成为一个令人关心和爱护的品牌。
顾客为什么要选择全棉时代呢？是的，有很强的的研发能力，纯棉产品做得也很好。可这只是工厂式的答案，而不是顾客那里得到的答案。
随着棉技术越来越成熟，一旦有其他更好的棉类产品及品牌，人们很容易发生转变。

我们关注到，全棉时代的愿景是全棉改变世界，围绕这个目标它做了很多事情：包括上篇文章我们提到《她改变的》原创记录片，也是在这一目标下开展的叙事。
可是，和顾客有什么关系呢？改变世界也许是全棉时代关心的事，但并不是顾客在购买和使用棉品时所在乎。
我们也能看到，母公司有医疗背景，全棉时代是医转民的战略产物，拥有了“医学贴近生活，全棉呵护健康”的主张。
这的确是一个非常明确的焦点，和顾客关系紧密。这个主张非常适合护理类产品，但并不足以支撑生活中广泛的棉产品系列，特别是两个大品类——服饰、床品。
你购买衣服会考虑医学健康吗？你会购买纱布床品吗？也许有人会，但不那么普及。强调医学，为全棉时代品牌带来了独特性，但也带来了围栏。