“老头马甲”，最新的中产收割机？(4)

第二件事是物尽其用。巴塔哥尼亚有一个“WornWear”的项目，可以帮人回收或修补衣服。在创始人Yvon看来，即便消费者买走了衣服，也只是买走使用权。在使用的过程中坏了，巴塔哥尼亚会帮助维修；如果有一天不想要了，巴塔哥尼亚会帮你把它送给其他更有需要的人。每生产一件衣服，巴塔哥尼亚都会对它负责到底。
如果说“反消费主义”和“责任心”让巴塔哥尼亚积累了品牌好感，那“捐出自己”则让品牌上升为“地球上最酷的公司。”
2022年9月，巴塔哥尼亚品牌创始人 Yvon Chouinard 宣布，将市值 30 亿美元公司的所有权全部转让，98%用于应对地球与土地环境的变化，以及保护自然和生物多样性，2%用于维护巴塔哥尼亚的环保可持续的价值观永不动摇，并宣布“地球是我们唯一的股东。”
事实上，从1985年起，巴塔哥尼亚便在全球率先为自己征收地球税，承诺将其总销售额的1%用于当地的地球保护，截至2022年，已经向 1000 多个环保组织，共计捐献了 1.4 亿美元。
巴塔哥尼亚会成为第二个“始祖鸟”吗？
反商业、反消费的“硬核环保”让巴塔哥尼亚被全世界看见。“想穿马甲”的风也从硅谷、华尔街吹到了上海静安寺和北京金融街，穿巴塔哥尼亚的人肉眼可见地多起来。
但在中国，自2012年在北京开设第一家店以来，巴塔哥尼亚的日子并不好过。
巴塔哥尼亚中国大陆区的负责人曾维刚表示，2008 年奥运会后曾掀起一股体育热，带火了耐克、阿迪等大众体育品牌，但小众户外品牌的生存空间还是不大。真正的起色是三年疫情，户外行业迎来爆发性增长。
但目前，中国市场只有13家巴塔哥尼亚门店，直营6家，分布在北京、上海、杭州、南京、成都等一线新一线城市。在线上，天猫巴塔哥尼亚旗舰店有51.8万粉丝，跟219万粉丝的始祖鸟相比还很小众。
对此，时尚行业专家张培英表示，巴塔哥尼亚小众但活得不错是因为品牌注重实用性和专业性。环保主义和反消费主义的品牌理念符合主流特别是高端客户群体的价值观，因此粉丝具有很强的忠诚度。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷则认为，巴塔哥尼亚这股“火”是消费多元化和个性化的结果。就比如羽绒服，盟可睐“烂大街”，出现加拿大鹅，始祖鸟火过之后自然也会有替代者。这也是最近几年很多已经沉寂很久的品牌陆续翻红的原因，它们只是满足了消费者一种替代性需求，或者是新的需求而已。