四种范式，教你打造一个成功的品牌(3)

理念品牌，核心在于为品牌锁定一项核心价值，然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。
当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递，产品与消费者发生关系的每个载体，如：产品本身，如包装、店铺、服务人员，都是在向消费者传递信息。

快时尚品牌ZARA，它希望用户形成的印象是，ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌。
所以ZARA组建了庞大的设计师团队。为了产品更快出现在顾客面前，ZARA产品全部自产不找代工，打造更快的物流运输体系；店铺选址紧贴奢侈大牌；加上广告、代言人等，统合各种手段，都是为了建立ZARA这样一个快时尚品牌。
当然，理念不仅包括产品本身如何，也包括了产品为何。
我们为何要打造这样一个品牌，为何要生产这样的产品。从单纯宣传产品概念，走向传播产品背后的思想、以及产品使用者应该持续什么样的生活观念。
这些理念的传递不仅帮助品牌赢得用户的认同，也帮助品牌找到究竟谁是它的用户。
宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生动的案例。
二、体验品牌
如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉，那么体验品牌影响的就是用户的感觉。
知觉是在感觉的基础上产生的，但叠加了更复杂的心理活动，比如：记忆、想象和思维。感觉不像知觉那么深刻而全面，但感觉是更为直观的刺激。
总体上来讲，人类是一种肤浅并且容易偷懒的动物。你去便利店买一瓶饮料，哪会思考那么多，感觉哪个顺眼就买了。就连在人际交往中，我们也经常仅凭第一印象，就给一个人盖棺定论了。
在奇普·希思和丹·希思兄弟俩写的《行为设计学：零成本改变》一书中，他们举了一个企业变革的案例。约翰·科特与丹·科恩在德勤咨询的帮助下做了一项调研，他们访问了全球不同国家的400多名企业员工，来了解大型组织为什么会发生变革。