四种范式，教你打造一个成功的品牌(4)

变革，说到底就是要改变人们的行为。然后他们发现，若要改变人们的行为，最重要的不是给人们提供大量信息，反复灌输以供其分析、深思熟虑，从而做出符合自己利益最大化的选择。
不，不是这样的。改变人的行为，要诉诸人的情感层面。
有句话说，小孩子才分对错，成年人只看利弊。这不对，大多数时候成年人看的不是利弊，而是喜恶。喜欢的事，就算无利可图也愿意做；厌恶的事，再怎么鼓吹它的好处和收益也无动于衷。
我们通常认为，要人们做出行为改变的顺序是：分析→思考→改变；但实际上，人们改变的顺序是：看见→感觉→改变。
你看见一个事物，触发了你的感官和情感面，你喜欢，你有意愿，然后你就会有所行动。
而所有这些施加在用户感官和情感层面上的影响，我把它称之为：体验。
前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说：
“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”
对于星巴克这样的品牌而言，它在意的不是向消费者传递咖啡的知识，而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。
要创造完美的用户体验，首先品牌要有设计感的注入，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。
想一想你手中的苹果手机，这一体验品牌的建立，是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、Apple store店铺的设计等一系列设计所创造出的完美体验，让你爱上了这个品牌。
其次，是多感官形式的信息传递。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。再说回手机，看看这些年来手机厂商对材质的研究，无论金属、玻璃、陶瓷、塑料……就为了让你握上手的那一刻，感受到一种无与伦比的顺滑与精致。
这几年来网红餐厅不断崛起，绝大多数都是品牌体验的注入。从店内装修与灯光，餐厅内播放的音乐，到如盆景般的精致摆盘，乃至各种浮夸的视觉效果应用（比如干冰和火焰），从而让你获得一种全感官的享受，不由自主地掏出手机拍照打卡、转发分享。
最后，体验品牌的设计还需要用户情感的注入，在产品使用、传播推广的各环节，唤起用户对品牌的情绪反应，让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。