回望七夕档：爱情片逃跑，人造档期的最后遮羞布都被扯下

文丨云飞
经历了去年的市场低谷，2018年的七夕档票房同比翻番，单日票房报收4.69亿，为2017年2.13亿的两倍还要多。据悉，这是2014年拥有七夕档以来，史上表现最好的七夕档。在此之前，七夕档长期在2亿大关徘徊，最高的2016年也不过2.53亿而已。
票房创新高之外，今年七夕档却无一部爱情新片上市。8月17日当日，新片《欧洲攻略》《新乌龙院之笑闹江湖》《精灵旅社3：疯狂假期》《快把我哥带走》《美食大冒险之英雄烩》都不是爱情片。而最终斩获当日最高票房的电影，还是“老片”《一出好戏》。

史上最热七夕档，却与爱情无关。看似魔幻而吊诡的现实，无非是向市场证明——热度正好的暑期档，才是带动七夕大盘的根本原因；以制造消费噱头而诞生的七夕等小档期，绝不是投机倒把、急功近利赚取快钱的“避风港”。
暑期大盘带动票房，有名无实的七夕档只剩宣传噱头
在不断有新片撤档暑期的背景下，爱情片逃离后的七夕档，看起来也不那么奇怪了。由陈晓、杜鹃、王嘉、马苏主演，霍建起执导的《如影随心》原定于8月17日公映，却在8月9日突然宣布延期；濑濑敬久导演的纯爱片《跨越八年的新娘》，曾一举入围日本电影学院奖多个奖项，原本有望在七夕上映，最终却定档9月。
缺乏爱情片的七夕档，只剩《欧洲攻略》《精灵旅社3：疯狂假期》等有少量爱情元素，但本质上依旧是动作喜剧与合家欢动画等新片。不是爱情片，在七夕怎么宣发？动作片、喜剧片、动画片们在节日来临前，用海报、预告片等“七夕定制”的方式，来给观众发糖。