回望七夕档：爱情片逃跑，人造档期的最后遮羞布都被扯下(2)

如《欧洲攻略》连续曝光了“七夕男神特制版”和“七夕女神特制版”预告片；《精灵旅社3：疯狂假期》的预告片则有“爱如猛兽版”“单身版”两种，中文海报上也打出了“真爱一夏”的字样；《新乌龙院之笑闹江湖》让银幕情侣吴孟达与叶全真“对话”——我在这里等你30年，你终于来了。
不过，七夕当日斩获票房最佳的，并不是这些杂糅了七夕宣传噱头的新片。猫眼电影提供数据显示，8月17日七夕当天共报收4.69亿票房，其中上映已有8天的《一出好戏》表现最佳，单日票房破亿，占比达22.9%，其48.7%的上座率在各片中也是最高；拥有四分之一排映空间的《欧洲攻略》，上座率仅有26.0%，票房未能破亿。其他多部新片，如《新乌龙院之笑闹江湖》《精灵旅社3：疯狂假期》《快把我哥带走》，还不及李冰冰与杰森·斯坦森的《巨齿鲨》，排在单日票房的第4-6位。

影片质量及口碑成为拖累新片的最主要原因。作为马楚成导演“攻略三部曲”的第三部，《欧洲攻略》远比不上《东京攻略》与《韩城攻略》，尽管有演技派 流量小生小花的阵容、升级的欧洲场景，但只获得了3.7豆瓣评分；《精灵旅社3：疯狂假期》也是系列最低评分，第一部7.8、第二部7.5，第三部只有7.0；《新乌龙院之笑闹江湖》则是影版《爱情公寓》之后又一部毁童年、卖情怀的电影。
可以说，即便是贩卖爱情的宣传噱头，今年的七夕档都乏善可陈，让单日票房翻番的，来自于暑期档的大盘/周五的消费观影惯性/《一出好戏》《巨齿鲨》等老片余威等等。
爱情片从7部到0部，先天不足的人造档期不成熟
回顾七夕档的发展历程，可以发现这一“人造档期”的些许规律：
2012年，杨幂与刘恺威主演的《hold住爱》在七夕上映，算得上内地影市第一部大力宣传七夕的电影，“专为情人节打造的浪漫电影”等噱头，让观众耳目一新。而“排片超万场居首位”的效果，也让片方认识到爱情片 七夕档的票房火力。