高分子龙头诺尔研而优则“造”借势拼多多打造“超短链”(3)

▲高吸水树脂遇到蓝色的生理盐水后会形成蓝色的凝胶，水分也因而被“锁住”。图中为诺尔集团生产的高吸水树脂材料。(小南 摄)
在卫生巾进入中国之初，这个市场曾被外国品牌垄断，护舒宝一度成为卫生巾的代名词。而即便到了今天，很多人依然认为，卫生用品以进口为佳。“但实际上，很多进口产品或国内高端产品，原材料都由诺尔供应。我们拥有材料优势、技术优势、生产优势，为什么不自己来做一款产品?”何成茂觉得，在消费升级的大背景下，自己有责任让更多国人用上装着国产芯体、舒适卫生的“三代货”。
红海搏杀的最大机会
不过，在卫生巾这一红海市场中打响一个全新品牌，这并非易事。
广发证券近期发布的一份研究报告指出，近两年，卫生巾行业的整体增速呈现下降趋势，销量基本平稳。2019年，卫生巾零售额为917.95亿元。由于消费者对卫生巾品牌的忠诚度高，复购依赖性强，拥有品牌积累的龙头企业可享红利，市占率下探空间少。而当前市场格局的演变更多是龙头企业之间市场份额的此消彼长，主要依托产品和渠道的差异化策略。
事实上，卫生巾市场的较量也是一场国货品牌与外资品牌的对决。上世纪80年代，作为国内最早生产卫生巾的企业之一，恒安借助线下商超渠道，从农村包围城市，成为当时与外资品牌分庭抗礼的一枝独秀。受之影响，一批内资品牌此后通过渗透线下，后来居上。
但近年来，电商的发展加剧了行业格局重塑。日本的苏菲、乐而雅，美国的高洁丝、护舒宝等外资品牌调转船头、快速拥抱线上，增长迅猛。
上述研报指出，电商崛起给了卫生巾行业的龙头企业又一次洗牌机会，电商销售渠道占比自2008年的0.7%升至2018年的15.3%。苏菲通过借力线上，市占率逐年上升，2019年达10.9%，位列行业第一，超过恒安集团旗下的七度空间0.7个百分点。而七八年前，苏菲的销量不足恒安的三分之一。
“目前，国内的卫生巾市场，70%的市场份额被国外品牌占领。这源于他们对线上渠道的精准把握。”在何成茂看来，国货品牌想要杀出红海，必须线上、线下两条腿走，在保住线下商超渠道优势的同时，积极开拓线上的增量市场。